戰略管理的外部環境分析（一）

　　戰略制定與實施并不是僅僅具有杰克·韋爾奇所說的勇氣就已足夠，大多數中國企業家缺的不是勇氣（有的甚至近乎魯莽），而是決策、審慎的思考。許多失敗并不是因為錯誤的行動，而是因為錯誤的方向。對公司戰略的判斷不能僅僅依靠領導者和管理者個人的直覺和經驗，它應建立在對公司外部環境以及內部態勢實事求是分析的基礎之上。公司所處的行業及競爭環境以及公司本身競爭能力、資源狀況、優劣勢是分析的重點內容。 
一個公司的利潤狀況不僅取決于公司本身的盈利能力，還取決于它所處行業的整體吸引力。如果身處毫無吸引力的行業，即使是最優秀的公司恐怕也很難取得良好的經營業績。行業與競爭分析有助于你把握行業的整體狀況以及未來的利潤前景，它的直接成果是使你對行業的經濟特性、競爭狀況、變革驅動因素、主要競爭對手及戰略、關鍵成功因素、行業未來前景有一個全面、深入的理解和明確的展望。 
行業經濟特性 研究一個行業的經濟特性主要考慮的因素有：市場區域范圍及規模大小、規模經濟特征、行業進入與退出壁壘及難易程度、對資源的要求程度及平均投資回收期、市場成熟程度、市場增長速度、行業中公司的數量及其規模、購買者的數量及規模、分銷渠道的種類及特征、技術革新的方向及速度、行業總體盈利水平等。 
競爭狀況 說到戰略，就不能不談到邁克爾·波特。邁克爾·波特對于管理理論的主要貢獻，在于他在產業經濟學與管理學之間架起了一座橋梁。在其經典著作《競爭戰略》中，他提出了行業結構分析模型，即所謂的“五力模型”，他認為：一個行業的競爭狀態是各種競爭力量共同作用的結果，這些競爭力量主要包括五個方面：行業中現有公司之間的競爭狀況、供應商的議價能力、顧客的議價能力、替代產品或服務的提供商為了爭奪顧客所采取的進攻性行動、來自潛在進入者的威脅等。邁克爾·波特指出，這五大競爭力量共同決定了公司的盈利能力，并指出公司戰略的核心，應在于選擇正確的行業，以及在行業中爭取最具有吸引力的競爭位置。 
行業變革驅動因素 行業變革驅動因素是指那些改變整個行業及競爭環境的主要原因及因素。敏銳地判斷行業驅動因素是為了在制定戰略時充分考慮幾年后行業將發生的變化對公司經營可能產生的影響。行業中的許多事件都可能會對行業產生重要的影響，這些都可能成為行業變革的驅動因素。邁克爾·波特在《競爭戰略》中對行業變革驅動因素做了深入分析，并進行了歸類，它們主要包括：行業的全球化趨勢、行業增長率的變化趨勢、顧客群及顧客對產品使用方式的變化、產品與服務的革新、技術變革、營銷變革、技術決竅的擴散、行業中大公司的進入或退出、成本和效率的變化、顧客偏好的變化、監管機構的影響力及政府政策的變化、行業不確定性和風險的降低、社會關注點、價值觀和生活方式的變化，等等。