金六福與可口可樂(lè)的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)（四）
因此，金六福2005年推出的“春節(jié)回家?金六福”主題行銷(xiāo)，區(qū)區(qū)的四個(gè)字，撥動(dòng)了千千萬(wàn)萬(wàn)離家在外的游子心靈深處的那根弦，感人至深，令人潸然淚下。
在金六福“春節(jié)回家?金六福”主題推廣中，金六福打了兩張牌，一張是民俗文化牌，另一張則是平民情感牌，這兩張牌不僅觀察入微，更顯深入民心。在金六福的廣告中，平靜充滿濃郁鄉(xiāng)土民情的農(nóng)村小鎮(zhèn)，喜氣洋洋的春節(jié)氣息，村口等待的老父親，久離家鄉(xiāng)的游子，一切的景象都那么熟悉，悠遠(yuǎn)流長(zhǎng)，令人回味。金六福對(duì)人心的把握達(dá)到爐火純青的地步。隨著金六福廣告的大面積投放，金六福的民俗情感訴求獲得了空前的成功。金六福的成功，其核心在于其抓住了人心。一杯金六福、一顆游子心。
三．地道中國(guó)味——可口可樂(lè)的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)套路
如果說(shuō)金六福是本土品牌春節(jié)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)的代表，那么百年跨國(guó)品牌可口可樂(lè)長(zhǎng)期持續(xù)的“中國(guó)式”春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)則可以說(shuō)是洋品牌春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典。金六福的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)充滿濃郁的鄉(xiāng)土民情，可口可樂(lè)的春節(jié)民俗特色營(yíng)銷(xiāo)則兼具了國(guó)際化與本土民俗化雙重特征。
1.持之以恒的中國(guó)式傳播
自從可口可樂(lè)在全球第一個(gè)提出“Think local，Act local”的本土化思想之后，可口可樂(lè)就真正走上了特色營(yíng)銷(xiāo)之路。結(jié)合中國(guó)幾千年以來(lái)形成的民俗風(fēng)情和民族習(xí)性，自從2001年起，可口可樂(lè)開(kāi)始在中國(guó)完全采取本土化的品牌成長(zhǎng)管理策略。在深入的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)之上，可口可樂(lè)根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)和文化背景，接連發(fā)起了一場(chǎng)又一場(chǎng)品牌運(yùn)動(dòng)。
2001年，可口可樂(lè)通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，身著紅色小肚兜，頭頂一撮發(fā)的小阿福形象是消費(fèi)者喜愛(ài)和最受歡迎的新年吉祥物之一，完全符合可口可樂(lè)的“Think local，Act local”戰(zhàn)略。于是，可口可樂(lè)在2002年、2003年、2004年、2005年春節(jié)連續(xù)四年配合春節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)分別推出了小阿福、小阿嬌拜年的系列品牌運(yùn)動(dòng)——2002年推出“春聯(lián)篇”，2003年推出“剪紙篇”， 2004年推出“滑雪篇”，2005年則推出“金雞舞新春”篇。這些具有強(qiáng)烈中國(guó)色彩的廣告把可口可樂(lè)與中國(guó)傳統(tǒng)春節(jié)中的民俗文化及元素（如鞭炮、春聯(lián)、十二生肖等）結(jié)合起來(lái)，傳遞了中國(guó)人傳統(tǒng)的價(jià)值觀念——新春如意，合家團(tuán)聚。
特別是2005年，可口可樂(lè)更是成功的搭乘2004雅典奧運(yùn)快車(chē)，以亞洲飛人劉翔為主角，以劉翔回家為主題，把劉翔和阿福、阿嬌合理的融匯在一起，傳遞一個(gè)更為深入人心的情懷——回家團(tuán)圓，實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化與本土春節(jié)民俗的完美結(jié)合。
