蘭美抒新產(chǎn)品上市營(yíng)銷戰(zhàn)役
簡(jiǎn)介：腳氣藥市場(chǎng)上不僅存在著有近十年歷史和信譽(yù)度的全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌——西安揚(yáng)森的達(dá)克寧，它占有整個(gè)市場(chǎng)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位；而且，還有相當(dāng)影響力的地方品牌，如環(huán)利、孚琪、美克等。在擁有一個(gè)好產(chǎn)品的前提下，蘭美抒準(zhǔn)確找出了自己的目標(biāo)對(duì)象，并迅速有效地在目標(biāo)對(duì)象中建立了品牌知名度。
這里，我們的話題是一個(gè)非處方藥腳氣藥，講一個(gè)新進(jìn)的小品牌如何挑戰(zhàn)一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的故事。先來(lái)看一下中國(guó)的腳氣藥市場(chǎng)。30％的中國(guó)人都有腳氣藥的需要，在這個(gè)10－15億元的市場(chǎng)，達(dá)克寧占有60％的市場(chǎng)份額，擁有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位，另外，西安揚(yáng)森公司實(shí)力雄厚，在通路和醫(yī)院都有很好的基礎(chǔ)。達(dá)克寧不僅占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)份額，而且在消費(fèi)者心目已經(jīng)占據(jù)相當(dāng)重要的位置，82％的消費(fèi)者對(duì)達(dá)克寧是滿意的。但是，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，中國(guó)很多腳氣患者是不治的，用藥方面也有惰性，所以我們其實(shí)要克服消費(fèi)者的惰性，這才是最重要的切入點(diǎn)。蘭美抒產(chǎn)品真正實(shí)現(xiàn)了殺菌和抑菌，雖然個(gè)頭很小、價(jià)格很高，但是效果很好。因此，蘭美抒必須以超常規(guī)的姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)獲取份額才能成功。
我們知道蘭美抒這個(gè)產(chǎn)品藥力非常，但消費(fèi)者不清楚，所以必須重新教育消費(fèi)者。中國(guó)有上億的腳氣病患者，大致可以分成六個(gè)人群，每個(gè)人群有不同的用藥的習(xí)慣和心理上的特征，有些叫困窘人群，有些剛剛發(fā)病，有些人是漠不關(guān)心的，還有些是容易受到感染的，在所有人群里面我們鎖定一個(gè)急迫的人群，他們對(duì)腳氣的關(guān)注度最高，他們主動(dòng)尋求更好的解決方案。這樣我們確定了蘭美抒品牌的ＤＮＡ的核心策略，針對(duì)高關(guān)注度高、需求的患者，蘭美舒的訴求是“新一代的真正殺菌腳氣藥”，它的個(gè)性是高效的、理解深刻的，蘭美抒力求改變消費(fèi)者的心態(tài)，讓消費(fèi)者從被動(dòng)到主動(dòng)，最終戰(zhàn)勝腳氣。
在表現(xiàn)形式上，我們選擇了一個(gè)簡(jiǎn)單的Ｖ字型符號(hào)作為核心的創(chuàng)意圖案，利用Ｖ字型的腳丫子作為提示。另外，我們還在很大范圍內(nèi)傳播一個(gè)廣告片，通過(guò)消費(fèi)者自述使用產(chǎn)品后的滿足感，讓更多的患者知道原來(lái)腳氣病是可以治好的?？紤]到廣告?zhèn)鞑サ膯我恍?，中美史克整合了各路資源：在藥店零售方面，發(fā)動(dòng)二百多個(gè)城市展開大規(guī)模的推廣活動(dòng)，進(jìn)行了全面的店員培訓(xùn)工作；調(diào)動(dòng)大量人力走進(jìn)醫(yī)院，對(duì)醫(yī)生進(jìn)行推廣，獲取他們專業(yè)的認(rèn)可；在二十個(gè)城市里招募首批患者，并對(duì)他們的療效進(jìn)行跟蹤，讓醫(yī)生和患者進(jìn)行完全交流。這樣通過(guò)各種活動(dòng)，自2002年3月份上市到2002年底，蘭美抒總體上已快速成長(zhǎng)為整體市場(chǎng)第二位的品牌。我們看到蘭美抒在增長(zhǎng)，達(dá)克寧在下降，蘭美抒達(dá)到的市場(chǎng)空間，多半來(lái)自于主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)克寧。
蘭美抒如何在弱勢(shì)的情況之下挑戰(zhàn)成功？主要說(shuō)來(lái)有以下幾點(diǎn)：第一，明確自身的弱點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，確定目標(biāo)消費(fèi)者人群；第二，品牌的策劃很重要，我們?cè)谔m美舒上市之前進(jìn)行了兩年的工作，做了大量的市場(chǎng)調(diào)研；第三，清晰洞察消費(fèi)者需求，因?yàn)槟_氣是不愿意說(shuō)出來(lái)的毛病，需要進(jìn)行很深的溝通才可以獲知；第四，產(chǎn)品性能和視覺(jué)符號(hào)的統(tǒng)一，形成了傳播“戰(zhàn)勝腳氣”這一說(shuō)法的合力；第五，中美史克公司在蘭美抒上市期間進(jìn)行了統(tǒng)一的資源部署。當(dāng)然，我個(gè)人認(rèn)為，最重要的一點(diǎn)是專注，要想盡辦法打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
