企業(yè)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新研究（一）
一、營(yíng)銷渠道的涵義及職能
營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，它是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途經(jīng)，包括了所有在這一過(guò)程中取得產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的企業(yè)和個(gè)人，有各種類型的中間商以及處于這一通路起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者。對(duì)于企業(yè)而言，營(yíng)銷渠道是聯(lián)系自己與顧客之間的連接紐帶和通路，是企業(yè)的“延伸”；而對(duì)于一般顧客而言，只是希望更加“方便”地以可以和愿意接受的代價(jià)得到能夠滿足自己需要的特定利益，顧客只對(duì)既定存在的渠道加以判斷和選擇來(lái)實(shí)現(xiàn)需求。由此可見，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的職能主要有：1.信息：收集和傳播營(yíng)銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)行顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者及力量的營(yíng)銷調(diào)研信息。2.促銷：發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說(shuō)服力的吸引顧客報(bào)價(jià)的溝通材料。3.談判：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。4.訂貨：營(yíng)銷渠道成員向制造商進(jìn)行有購(gòu)買意向的反向溝通行為。5.融資：收集和分散資金，以負(fù)擔(dān)渠道工作所需費(fèi)用。6.承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過(guò)程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。7.占有實(shí)體：產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)儲(chǔ)運(yùn)工作。8.付款：買方通過(guò)銀行或其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供賬款。9.所有權(quán)轉(zhuǎn)移：物權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他人。
二、營(yíng)銷渠道內(nèi)容的傳統(tǒng)觀念及面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)
傳統(tǒng)的渠道構(gòu)成結(jié)構(gòu)上是金字塔形的，企業(yè)通過(guò)一級(jí)經(jīng)銷商（或代理商）--- 二級(jí)經(jīng)銷商 --- 零售商 --- 消費(fèi)者，這樣層層向下將產(chǎn)品（或服務(wù)）最終送到目標(biāo)顧客群---更多的目標(biāo)消費(fèi)者手里。而市場(chǎng)環(huán)境要求企業(yè)營(yíng)銷渠道開始進(jìn)入到重視消費(fèi)者的階段，其表現(xiàn)特征是一切圍繞著消費(fèi)者轉(zhuǎn)，一切以消費(fèi)者的滿意為目標(biāo)，這就要求產(chǎn)品要以最方便的途徑讓消費(fèi)者購(gòu)買，要求以最快捷的速度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買需求和評(píng)價(jià)作出反應(yīng)。然而，傳統(tǒng)的渠道成員的關(guān)系是松散的，即以簡(jiǎn)單的契約來(lái)維持，渠道成員孤立地追求各自的利益最大化，這種平行的渠道關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，信息不共享、物流不暢通、風(fēng)險(xiǎn)不共擔(dān)，廠、商、最終消費(fèi)者之間容易產(chǎn)生矛盾,并存在一定程度上的“零和博弈”，這也制約了企業(yè)與最終消費(fèi)者的溝通，影響了渠道效率。如何打破屏障，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的零距離溝通，成了很多企業(yè)不得不面對(duì)的問(wèn)題。營(yíng)銷渠道的改變?cè)谖磥?lái)營(yíng)銷管理中日趨重要，尤其是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，無(wú)論在空間上還是在時(shí)間上都會(huì)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
