江中“i愛(ài)吃草”創(chuàng)新好友圈傳播
品牌名稱(chēng)：江中草珊瑚
營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)：騰訊網(wǎng)
創(chuàng)新要點(diǎn)：
江中集團(tuán)改變了傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)與目標(biāo)用戶(hù)溝通的思維模式，將品牌信息融入趣味性的互動(dòng)體驗(yàn)中，深度植入騰訊用戶(hù)個(gè)人空間，首創(chuàng)“吃草搶草”的趣味互動(dòng)機(jī)制，巧妙運(yùn)用邀請(qǐng)好友激勵(lì)機(jī)制以及開(kāi)設(shè)人氣排行榜等形式，使品牌信息通過(guò)用戶(hù)好友關(guān)系鏈迅速傳播，以此激活年輕人對(duì)草珊瑚的品牌感知，大幅提升了品牌在年輕人中的知名度及美譽(yù)度。
案例詳情：
2008年底，江中草珊瑚新包裝上市，產(chǎn)品以更加年輕活力的形象出現(xiàn)，邀請(qǐng)葛優(yōu)作為代言人，拍攝了吃“草”的TVC，并以“吃草”為線(xiàn)索進(jìn)行市場(chǎng)推廣，使人們產(chǎn)生“綠色、健康、自然”的品牌共鳴。
江中集團(tuán)選擇與擁有4.1億活躍用戶(hù)的騰訊網(wǎng)合作，利用SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)Qzone，首創(chuàng)此消彼長(zhǎng)的互動(dòng)模式掛件，將品牌深入用戶(hù)的個(gè)人空間，并在好友關(guān)系圈中活躍起來(lái)。此次網(wǎng)絡(luò)推廣的目標(biāo)人群鎖定在35歲以下的年輕人，他們擁有穩(wěn)固的網(wǎng)絡(luò)好友關(guān)系圈，更注重親身參與、樂(lè)趣及掌控感。
活動(dòng)依托Qzone平臺(tái)的互動(dòng)活動(dòng)共分4個(gè)層級(jí)展開(kāi)。在入門(mén)階段，結(jié)合新TVC回答問(wèn)題，答對(duì)即可領(lǐng)取活動(dòng)“窩邊草”掛件，并在用戶(hù)的空間內(nèi)展示?；顒?dòng)創(chuàng)新性地設(shè)置“此消彼長(zhǎng)”機(jī)制，鼓勵(lì)用戶(hù)到好友的空間中搶草，每次搶來(lái)一片草，被搶者的空間便減少一片草，在這種競(jìng)爭(zhēng)性的互動(dòng)中，保持用戶(hù)的活躍度。用戶(hù)可以邀請(qǐng)好友參與活動(dòng)，即可為自己的空間“添草”，發(fā)動(dòng)好友最多的用戶(hù)還可獲得人氣大獎(jiǎng)。當(dāng)用戶(hù)空間里的“草”累計(jì)到一定程度后，用戶(hù)可以?xún)稉Q草珊瑚定制的Qzone物品，裝扮自己的綠色健康Qzone空間，或參與指定產(chǎn)品的抽獎(jiǎng)。“吃草”最多的“綠色之星”，還可獲得索尼照相機(jī)等實(shí)物大獎(jiǎng)。
“i愛(ài)吃草”活動(dòng)較低的入門(mén)門(mén)檻，讓參與隨心所欲?；顒?dòng)巧妙設(shè)計(jì)邀請(qǐng)好友激勵(lì)機(jī)制，并首次根據(jù)邀請(qǐng)好友數(shù)開(kāi)設(shè)人氣排行榜，依托騰訊網(wǎng)用戶(hù)穩(wěn)固強(qiáng)大的好友關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，成功注冊(cè)的用戶(hù)中40%靠關(guān)系鏈邀請(qǐng)而來(lái)，證明了騰訊口碑傳播不可忽視的力量。
營(yíng)銷(xiāo)效果：
在65天活動(dòng)期內(nèi)，總點(diǎn)擊量高達(dá)256萬(wàn)次，廣告惟一訪(fǎng)客（UV）為1.34億人，由此帶來(lái)的草珊瑚品牌總曝光累計(jì)達(dá)到34億人次。有近52萬(wàn)用戶(hù)參與體驗(yàn)，97%的參與用戶(hù)空間中“草”的數(shù)量有所增長(zhǎng)，且多為深度參與——94%的用戶(hù)成功長(zhǎng)“草”14片以上，并踴躍抽獎(jiǎng)或者兌獎(jiǎng)，與草珊瑚品牌形成了深度互動(dòng)。
參與用戶(hù)中，96.1%為35歲以下的年輕人，針對(duì)這部分人的廣告到達(dá)率占89.2%，精準(zhǔn)覆蓋了目標(biāo)人群。
此次活動(dòng)在網(wǎng)友中引起熱烈反響，網(wǎng)絡(luò)上甚至還出現(xiàn)了網(wǎng)友自發(fā)撰寫(xiě)的吃草攻略。通過(guò)年輕有趣的溝通方式，江中品牌改變了原先傳統(tǒng)嚴(yán)肅的形象，大幅提升了品牌好感度和親和力，使老字號(hào)的江中草珊瑚以年輕活力的形象出現(xiàn)在目標(biāo)人群中。
