品牌整合營(yíng)銷傳播（一）

  一、品牌整合營(yíng)銷傳播的概念、解釋
  品牌整合營(yíng)銷傳播是指把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程。這一過(guò)程對(duì)于消費(fèi)者、客戶和其目標(biāo)中的或潛在的目標(biāo)公眾來(lái)說(shuō)，通常應(yīng)該是協(xié)調(diào)權(quán)衡的，并且具有說(shuō)服力。IMC不是將廣告、公關(guān)、促銷、直銷、活動(dòng)等方式的簡(jiǎn)單疊加運(yùn)用，而是在了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。
  為此，應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過(guò)計(jì)劃；調(diào)整、控制等管理過(guò)程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)，然后將這種傳播活動(dòng)持續(xù)運(yùn)用。IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC的目的是直接影響聽(tīng)眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。從企業(yè)的角度看IMC，以廣告、促銷、公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，以便提供品牌和產(chǎn)品形象。
  從媒體機(jī)構(gòu)上看IMC,不是個(gè)別的媒體實(shí)施運(yùn)動(dòng)，而是以多種媒體組成一個(gè)系統(tǒng)，給廣告主提供更好的服務(wù)。從廣告公司的角度看IMC,不僅是廣告，而且靈活運(yùn)用必要的促銷、公共關(guān)系、包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來(lái)，給廣告主提供服務(wù)。
  從研究者的角度看IMC，使用資料庫(kù)，以爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)進(jìn)行企業(yè)活動(dòng)，并構(gòu)筑傳播方式，以容易接受的方法提供消費(fèi)者必要的信息。
唐－E－舒爾次教授指出，在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，只有流通和傳播才能產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，傳播能創(chuàng)造較高利益關(guān)系的品牌忠誠(chéng)度，使組織利潤(rùn)持續(xù)成長(zhǎng)。
  由此可見(jiàn)，IMC理論修正了傳統(tǒng)的4P和4C營(yíng)銷理論，能夠產(chǎn)生協(xié)同的效果。