打造整合營(yíng)銷的勢(shì)與流（一）

　　2004年5月，邁克爾· 喬丹受耐克公司之邀請(qǐng)，訪問中國(guó)。喬丹作為籃球史上的傳奇人物，全國(guó)球迷為之亢奮，新聞媒體紛紛報(bào)道，似乎要把其他體育賽事和明星統(tǒng)統(tǒng)淹沒。5月20日，喬丹在北京工人體育館為中國(guó)第二屆全國(guó)高中男子籃球聯(lián)賽總冠軍球隊(duì)頒獎(jiǎng)，無數(shù)球迷紛紛聚會(huì)工人體育館，一睹飛人風(fēng)采。整個(gè)訪問在喬丹與冠軍球員的一一握手中達(dá)到高潮，球迷的規(guī)模與媒體的報(bào)道彰顯出籃球作為中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)的氣勢(shì)。耐克公司通過組織舉辦全國(guó)規(guī)模的男子高中籃球聯(lián)賽并通過喬丹這樣的巨星造勢(shì)，大力開拓有近3億籃球愛好者的中國(guó)籃球市場(chǎng)，使中國(guó)成為耐克公司僅次于美國(guó)的最大籃球市場(chǎng)。　
這一案例讓我們體會(huì)到了一種營(yíng)銷的力量，這就是整合營(yíng)銷。無論是在中國(guó)還是在　全球范圍，除了體育用品公司外，還有很多品牌通過打造整合營(yíng)銷的勢(shì)與流，在塑造品牌的同時(shí)，獲取超額回報(bào)。在中國(guó), 我們常常會(huì)碰到這樣的營(yíng)銷難題：從外部營(yíng)銷環(huán)境來看，是從南到北從東到西的地域差異，是城鄉(xiāng)之間的差別，是迅速成長(zhǎng)的各種消費(fèi)群體的需求差異，以及越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。從內(nèi)部營(yíng)銷資源來看，是有限的預(yù)算，是市場(chǎng)、銷售、客戶服務(wù)和運(yùn)作支持等的各自為政，是信息不對(duì)稱，沒有統(tǒng)一的目標(biāo)等等。大眾營(yíng)銷正在被諸如以滿足差異化需求為主要手段的一對(duì)一營(yíng)銷和以最大程度優(yōu)化利用市場(chǎng)營(yíng)銷資源的整合營(yíng)銷等新興的營(yíng)銷方法所取代。 
什么是整合營(yíng)銷呢？整合營(yíng)銷就是通過整合企業(yè)在市場(chǎng)和銷售方面的各種資源，調(diào)動(dòng)包括生產(chǎn)、物流等所有部門，通力協(xié)作，共同實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。除了組織結(jié)構(gòu)問題，取得整合營(yíng)銷成功的關(guān)鍵是處理好其中的勢(shì)與流。這里的勢(shì)，是指在特定的時(shí)間通過針對(duì)核心目標(biāo)消費(fèi)群策劃有影響力的營(yíng)銷活動(dòng)來為品牌造勢(shì)，使品牌形象在目標(biāo)消費(fèi)者心目中達(dá)到足夠的高度，從而對(duì)企業(yè)內(nèi)外部的資源產(chǎn)生一個(gè)巨大的合力和張力。這里的流，是指在品牌勢(shì)的作用下，企業(yè)必須統(tǒng)一目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品、傳播、銷售、終端以及運(yùn)作支持部門等各個(gè)要素和資源進(jìn)行整合，直指目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)通暢的產(chǎn)品流和現(xiàn)金流，保證整合營(yíng)銷的成功并取得回報(bào)。 
打造整合營(yíng)銷的勢(shì)實(shí)際上是一個(gè)品牌管理問題，品牌的勢(shì)能能否有效釋放出來決定了整合營(yíng)銷的成敗。我們?cè)诓邉澠放苹顒?dòng)時(shí)，我們必須考慮以下問題： 
第一，企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者是誰？誰是核心消費(fèi)群體？其中核心消費(fèi)群體中哪些消費(fèi)行為可能代表未來的趨勢(shì)？消費(fèi)者永遠(yuǎn)都是品牌策劃和品牌勢(shì)能打造的起點(diǎn)，特別是一部分先鋒派消費(fèi)者往往能夠在早期比較快地接受新產(chǎn)品，嘗試購買新產(chǎn)品，并對(duì)其他消費(fèi)者產(chǎn)生示范效應(yīng)。所以，我們?cè)诓邉澠放苹顒?dòng)時(shí)必須充分考慮此類先鋒消費(fèi)群體的需要，并把一些代表未來消費(fèi)行為的元素整合起來作為活動(dòng)的切入點(diǎn)。