新產(chǎn)品渠道規(guī)劃與渠道管理（一）

　　除非我們的企業(yè)進(jìn)入了新的戰(zhàn)略性領(lǐng)域，一般情況下，企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)都會考慮到渠道共享，因此，新產(chǎn)品渠道戰(zhàn)略規(guī)劃與渠道管理將主要從兩個(gè)方面給企業(yè)一些參考，其一就是新渠道的開發(fā)與運(yùn)用。在現(xiàn)實(shí)市場上，我們的老產(chǎn)品由于種種原因可能對很多渠道缺乏深度耕耘，造成了我們的渠道比較窄，因此，借助新產(chǎn)品建立企業(yè)的寬渠道系統(tǒng)是非常有戰(zhàn)略意義的規(guī)劃；其二就是新產(chǎn)品進(jìn)入老渠道的系統(tǒng)適用與適應(yīng)問題，我們在實(shí)際操作中發(fā)現(xiàn)，很多新產(chǎn)品進(jìn)入市場后并沒有按照我們設(shè)計(jì)的渠道規(guī)范去運(yùn)營，而是出現(xiàn)了很多意想不到的問題，因此，我們的新產(chǎn)品渠道管理將著力對新產(chǎn)品進(jìn)入渠道后的系統(tǒng)匹配問題進(jìn)行思考，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品快速融入老渠道系統(tǒng)，并真正起到激活系統(tǒng)的戰(zhàn)略功能。 

　　一、 新產(chǎn)品渠道拓展策略 
關(guān)于中國市場的渠道結(jié)構(gòu)已經(jīng)有很多連篇累牘的文章與專業(yè)書籍做了非常深入的闡述，但我發(fā)現(xiàn)在所有專業(yè)書籍中，渠道都是被作為一個(gè)線性的流程來描述，因此，新產(chǎn)品上市中的渠道戰(zhàn)略往往也呈現(xiàn)出線性的特征。而實(shí)際上，中國市場的渠道體系更多具有立體的特征，中國市場的立體渠道與中國市場層級結(jié)構(gòu)緊密關(guān)聯(lián)的。新產(chǎn)品在進(jìn)入渠道系統(tǒng)中，要形成有很強(qiáng)大的市場穿透力，就必須要在立體渠道中獲得巨大的滲透力。 
首先是渠道的長度策略。中國市場按照行政隸屬關(guān)系至少應(yīng)該有五級，即特大型城市渠道、省級省會渠道，地市州級渠道，縣級渠道，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村渠道。這種渠道長度決定了新產(chǎn)品在市場流通過程中的利益流動(dòng)。快速消費(fèi)品新產(chǎn)品在長度方向上要滿足的核心指標(biāo)是市場鋪貨率。無論是多么偉大的消費(fèi)品公司，特別是快速消費(fèi)品公司，如果沒有鋪貨率，就不可能有成功的市場。而耐用消費(fèi)品越來越集中的專賣系統(tǒng)，渠道實(shí)際長度已經(jīng)是大大地縮短了。新產(chǎn)品在長度渠道中核心動(dòng)力是合理的利益分配與市場二次分配。新產(chǎn)品要保持渠道長度中的生命力，規(guī)格，包裝，價(jià)格以及廣泛目標(biāo)人群鎖定無疑是基礎(chǔ)性要素。渠道的長度與產(chǎn)品的長度一般是相互匹配的，我們永遠(yuǎn)不要指望一種產(chǎn)品規(guī)格，全面覆蓋系統(tǒng)。如果我們的渠道長度設(shè)計(jì)比較長，就需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有前瞻性思考與規(guī)劃，這樣才能保持新產(chǎn)品的市場滲透力。 
其次是渠道的寬度策略。每一個(gè)級別的渠道體系都具有非常強(qiáng)大的寬度拓展能力。特大型城市渠道寬度的渠道寬度越來越小，為什么？因?yàn)榱闶蹣I(yè)的戰(zhàn)略整合使得渠道寬度受到了很大程度的影響。比如上海，渠道的寬度就十分集中了，KA成為渠道主形式，CVS成為渠道有力補(bǔ)充，專賣渠道十分發(fā)達(dá)。但是，省會城市市場渠道寬度呈現(xiàn)出比較復(fù)雜的局面。一般情況下，省會城市渠道系統(tǒng)寬度上至少有20種以上。而地市一級市場的渠道形態(tài)就更加復(fù)雜了，我們在有一些中部地區(qū)的地州市調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其渠道寬度達(dá)數(shù)十種之多。有一些城市市場渠道寬度達(dá)到76種之多，如此細(xì)膩渠道寬度在西方國家是不可想象的。