新產品渠道規(guī)劃與渠道管理（三）

　　2003年，我到河南鄭州去考察市場，當時我們去看一個日化產品零售終端，結果到一個大型化工企業(yè)一個很不起眼的小店。化工廠最近的效益并不好，下崗職工眾多。小店門簾也是用鐵皮棚做的，就是這樣一個經濟效益很差，下崗職工如云，僅僅20平方小鐵皮棚，每年僅僅是洗發(fā)水銷售就高達160多萬。我開始一直不相信，后來了解到，小店不僅做零售，同時小店還通過廠工會爭取到化工廠團購的單子，每年工會，團委，婦聯(lián)，協(xié)會等單位都會從小店采購大量的洗發(fā)水作為活動或者職工福利用品。每一種渠道究竟有多深，每一種渠道形態(tài)單店營業(yè)額究竟有多大真的是值得我們去深度研究。 
新產品如何深度耕耘渠道？如何通過創(chuàng)造性工作使得終端潛力被挖掘出來？一般情況下有如下幾種方法： 
第一種方法，利用新產品上市之初渠道政策力促終端囤積貨源，使得終端零售建立起推動新產品動力。如利用終端鋪貨時候的贈送政策帶動寬渠道廣泛展示，利用新產品上市價格不透明，迫使終端主動推新產品，使得終端銷量提升；
第二種方法，通過持續(xù)不斷的動銷推動新產品流通速度。必須看到，我們不可能維系長時間的終端鋪貨政策這樣的力度，只有建立起新產品上市的流量速度，才可能使得新產品真正深度融入渠道系統(tǒng)，否則這種渠道系統(tǒng)就會有非常大的渠道風險。我們經常看到，一個新產品上市時候非常紅火，但是，很快就歸于沉寂，為什么？渠道鋪貨政策一旦消化結束，新產品滯銷帶來的市場疲軟往往會深刻打擊企業(yè)積極性。如果比較敏銳企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)這個問題并迅速加以調整，可能這種現(xiàn)象僅僅是階段性的，如果營銷高層缺乏清醒的頭腦，就會使得市場疲軟變成市場困局，嚴重的，可能就會扼殺新產品在渠道中的生命力。 
第三種方法，持續(xù)的終端上客情。我們曾經作過市場測試，結果發(fā)現(xiàn)，很少有業(yè)務員能夠摸到零售店背后的真實銷售數(shù)據(jù)，因為零售店已經習慣于對來跟他們溝通的業(yè)務員撒謊，因為我們的業(yè)務員總是淺嘗輒止。實際上，要弄清楚你所管轄區(qū)域的市場容量以及單店的銷售額幾乎沒有什么捷徑，唯一的辦法就是建立親如鄰居的客情，所以我們看到，很多并沒有多少技巧，但長得十分可愛的業(yè)務員比較容易獲得店主的真實地數(shù)據(jù)，因為這些業(yè)務員可愛的長相可能會讓店主產生某種錯覺。 
第四種方法，尋找提升單店營業(yè)率的系統(tǒng)方法與手段。已經有不少咨詢公司知道通過對零售點深入調研提出了一系列提升單店營業(yè)率的方法。而圍繞渠道深度的深度分銷，深度協(xié)銷以及深度營銷也廣泛受到企業(yè)熱烈追捧。畢竟，中國營銷已經從草莽英雄時代走向了精細化營銷新階段。 
第四是渠道的廣度策略。從宏觀角度看，渠道幾乎是無處不在。人們的口碑是不是渠道，電視購物平臺是不是渠道，網(wǎng)絡BTOB等是不是渠道，安利鈕崔萊，雅芳等采取的直銷是不是渠道，等等，我們處于一個渠道爆炸的時代，因此，我們有理由相信，未來社會，有人的地方就有渠道。 
而渠道的廣度策略提示我們的是如何針對新產品的自然屬性進行渠道創(chuàng)新。