新產(chǎn)品渠道規(guī)劃與渠道管理（四）

　　2004年11月，我到云南操作一個項(xiàng)目，在紅河州個舊市我發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，盡管我們客戶的巴氏奶專賣店是競爭對手?jǐn)?shù)倍，但是我們的產(chǎn)品就是沒有對手銷售的量大。當(dāng)時，我們的競爭對手在個舊市場百氏奶專賣店只有四個，而我們的卻是二十一家。對手在個舊市場根本就沒有成建制的銷售隊(duì)伍，就是幾個送奶員，而我們卻在個舊市場正式成立了辦事處，銷售隊(duì)伍配備也是十分齊全，后來經(jīng)過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，流動的攤販?zhǔn)菍κ执驍∥覀冏钪匾侄巍Ｔ趥€舊市場，這些流通的攤販形成了一道獨(dú)特的渠道模式，他們無處不在，無時不在，整個將個舊市區(qū)全面覆蓋了，我們建在多的專賣店也不如對手渠道如此的靈活。于是，我們開始了對競爭對手流動攤販進(jìn)行收購，使得對手的專賣店成為市場孤島，徹底堵死了對手市場通路。迫使競爭對手在建店上跟我們展開競爭，于是，我們在個舊市場形成的專賣店優(yōu)勢顯示出巨大的優(yōu)勢，使得競爭對手被逼向了墻角！ 
生動的事實(shí)告訴我們，渠道廣度創(chuàng)新建立的往往就是對手難以復(fù)制的競爭優(yōu)勢，而新產(chǎn)品往往最容易在建立新渠道上開辟嶄新的領(lǐng)域。 
二、 新產(chǎn)品渠道適用與管理 
新產(chǎn)品進(jìn)入老渠道系統(tǒng)仍然存在巨大的風(fēng)險。因?yàn)樾庐a(chǎn)品的進(jìn)入一定會對老產(chǎn)品產(chǎn)生一定的市場沖擊。我們?nèi)绾闻袛嘈庐a(chǎn)品渠道匹配與適應(yīng)，如何建立新產(chǎn)品渠道管理維持體系也是考驗(yàn)營銷系統(tǒng)市場能夠重要指標(biāo)。 
一般情況下，新產(chǎn)品進(jìn)入老渠道系統(tǒng)一定會影響老產(chǎn)品的市場銷售與市場表現(xiàn)，但是且慢，我們要判斷新產(chǎn)品對老產(chǎn)品的影響是階段性的還是永久性的，如果是永久性影響，我們就需要對渠道產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)已經(jīng)新產(chǎn)品進(jìn)入渠道的適應(yīng)性進(jìn)行適時判斷。 
一種情況時，新產(chǎn)品在老渠道系統(tǒng)根本就不會產(chǎn)生自然動銷，此時，新產(chǎn)品在渠道策略上一定是出了問題。這時為了新產(chǎn)品的市場生命周期，就一定要迅速調(diào)整新產(chǎn)品渠道方向，以免一個金子由于渠道原因被扼殺。渠道轉(zhuǎn)換會有一定的成本，但是轉(zhuǎn)化的越早，則市場損失就越小； 
一種情況就是新產(chǎn)品進(jìn)入老渠道后就好像一個不服管的孩子，到處亂竄，市場上盡管三令五申，黃牌警告一道加一道，但仍然難以遏制新產(chǎn)品在渠道內(nèi)的瘋狂竄貨，這時可以肯定地說新產(chǎn)品渠道適用性非常差，需要及時做出戰(zhàn)略性調(diào)整，很多企業(yè)做市場喜歡用蠻力，不尊重市場客觀規(guī)律，新產(chǎn)品在老渠道中越是不適應(yīng)，經(jīng)營者越希望通過行政的力量改變新產(chǎn)品在老渠道中適用性，結(jié)果導(dǎo)致不僅新產(chǎn)品在渠道中銷售業(yè)績一落千丈，而且也嚴(yán)重地影響了老產(chǎn)品的市場銷售，這真是得不償失的策略，因此，在此提醒經(jīng)營者，尊重新產(chǎn)品自然屬性就是尊重新產(chǎn)品生命周期，否則結(jié)局只能有一個，新產(chǎn)品夭折。