不同市場(chǎng)條件下新產(chǎn)品上市一般特點(diǎn)與規(guī)律（一）
在進(jìn)行新產(chǎn)品上市一般特點(diǎn)與規(guī)律洞察中，我們通常設(shè)定的是壟斷與寡頭壟斷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下的新產(chǎn)品上市規(guī)律，而實(shí)際情況是，新產(chǎn)品上市的市場(chǎng)條件往往是經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定條件下的新產(chǎn)品上市規(guī)律。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，新產(chǎn)品上市條件一般會(huì)處于四種狀態(tài)，即完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)條件下的新產(chǎn)品上市策略，完全壟斷市場(chǎng)條件下的新產(chǎn)品上市策略，壟斷競(jìng)爭(zhēng)與寡頭壟斷市場(chǎng)條件下的新產(chǎn)品上市策略以及過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)條件下的新產(chǎn)品上市策略。這五種微觀經(jīng)濟(jì)條件對(duì)于新產(chǎn)品營(yíng)銷操作環(huán)境影響意義深遠(yuǎn)，只不過(guò)我們有時(shí)不知不覺(jué)中走完了五種經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的新產(chǎn)品上市歷程，而自己渾然不知。當(dāng)然，必須看到，由于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)屬于社會(huì)經(jīng)濟(jì)科學(xué)范疇，我們無(wú)法判斷市場(chǎng)某一瞬間就是這五種標(biāo)準(zhǔn)環(huán)境下某一理想形態(tài)，實(shí)際上，我們的市場(chǎng)環(huán)境要比實(shí)際理想狀態(tài)確實(shí)要復(fù)雜得多，因此，五種微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的交叉往往是新產(chǎn)品上市的真實(shí)環(huán)境，我們對(duì)理想經(jīng)濟(jì)條件下的分析不應(yīng)該成為新產(chǎn)品上市教條性的規(guī)則，而應(yīng)該成為我們創(chuàng)造性利用條件的一種科學(xué)坐標(biāo)。
第一， 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)條件下，新產(chǎn)品上市一般規(guī)律與特點(diǎn)
經(jīng)濟(jì)學(xué)中的完全競(jìng)爭(zhēng)是指一個(gè)行業(yè)中各個(gè)廠商均不需考慮其他廠商行為，而是按照既定的市場(chǎng)價(jià)格銷售它希望賣出的所有商品。實(shí)際上這里僅考慮價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，形成一個(gè)市場(chǎng)價(jià)格，每一個(gè)廠商均按成本等于價(jià)格出售產(chǎn)品。因此，每個(gè)廠商均不把其他廠商看作自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)需要具備四個(gè)條件：擁有數(shù)量眾多、規(guī)模很小的生產(chǎn)者與消費(fèi)者，任何一個(gè)消費(fèi)者和生產(chǎn)者都是市場(chǎng)價(jià)格的接受者；產(chǎn)品同質(zhì)，所有生產(chǎn)者提供的都是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，他們?cè)谠稀⒓庸ぁb、服務(wù)等方面完全一樣，可以相互替代。因而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)他們可以隨機(jī)購(gòu)買任何一個(gè)生產(chǎn)者的產(chǎn)品；投入要素可以在各個(gè)行業(yè)之間自由流動(dòng)；信息完備，所有的生產(chǎn)者和消費(fèi)者都能及時(shí)獲得有關(guān)市場(chǎng)的全部信息，包括現(xiàn)在和未來(lái)的價(jià)格信息，因而不會(huì)有任何人以高于市場(chǎng)的價(jià)格進(jìn)行購(gòu)買，以低于市場(chǎng)的價(jià)格進(jìn)行銷售。在現(xiàn)實(shí)生活中，嚴(yán)格意義上的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是不存在的。即使如此，經(jīng)濟(jì)學(xué)家還是會(huì)在很多場(chǎng)合下利用完全競(jìng)爭(zhēng)模型。主要是任何一種理論模型的用處，并不取決于其假設(shè)的準(zhǔn)確性，而取決于其預(yù)測(cè)能力。完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是與其他市場(chǎng)類型進(jìn)行比較的有效出發(fā)點(diǎn)。
完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)條件是營(yíng)銷學(xué)上一種烏托邦，但這種烏托邦至少提供了我們新產(chǎn)品上市這樣一種標(biāo)桿意義。
首先，新產(chǎn)品要素進(jìn)入高度雷同的階段，不會(huì)出現(xiàn)任何資源壟斷性競(jìng)爭(zhēng)格局，新產(chǎn)品進(jìn)入無(wú)為而治的策略境界。新產(chǎn)品基本上很難做差異化，求同、求標(biāo)準(zhǔn)成為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向。而這種方向上的求同必然帶來(lái)新產(chǎn)品市場(chǎng)定位上的趨同，因此，我們看到很多成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家的快速消費(fèi)品在定位上比較傾向于標(biāo)準(zhǔn)化方面的制定與執(zhí)行。
其次，價(jià)格上自由流動(dòng)性。在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境下，單個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的溢價(jià)能力大大降低。因此，新產(chǎn)品上市定價(jià)將趨于社會(huì)平均價(jià)格，新產(chǎn)品市場(chǎng)溢價(jià)能力不高。
第三，渠道真正成為完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下新產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)市場(chǎng)判斷更多是通過(guò)渠道直接實(shí)現(xiàn)的，因此，銷售平臺(tái)越來(lái)越成為新產(chǎn)品上市成功決定性因素。
第四，很少有促銷手段的使用，促銷更多表現(xiàn)為一種變相的傳播活動(dòng)。新產(chǎn)品上市渠道政策，價(jià)格政策，零售終端等都處于高度透明狀態(tài)，新產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界變得越來(lái)越大，促銷手段成為一種累贅。
第五，品牌性消費(fèi)者基本消失，因此，眾多廠商建立提供的是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，產(chǎn)品本身的品質(zhì)成為新產(chǎn)品成功的決定性因素，廠商真正做到以質(zhì)量為企業(yè)生存的保證。
完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境永遠(yuǎn)只是企業(yè)或者社會(huì)的一個(gè)偉大的夢(mèng)想，而且，完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境始終表現(xiàn)為瞬間性，而打破這種完全競(jìng)爭(zhēng)格局的核心策略就是價(jià)格武器。
我們看，完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)形成的基礎(chǔ)是價(jià)格形態(tài)穩(wěn)定性與絕對(duì)透明性，面對(duì)這樣一個(gè)鐵桶市場(chǎng)，如果我們向里面投入高價(jià)格的新產(chǎn)品與低價(jià)格的新產(chǎn)品，都可能很迅速地獲得新產(chǎn)品上市成功，這也是為什么完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)總是表現(xiàn)為瞬間的主要原因，因?yàn)椋谌祟惿鐣?huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有做到物質(zhì)與精神極大豐富條件下，完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境下的新產(chǎn)品就必然表現(xiàn)為非常殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，從而打破完全競(jìng)爭(zhēng)條件存在的核心基礎(chǔ)。
理想狀態(tài)下的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)與壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)產(chǎn)生了非常大的無(wú)限接近。而新產(chǎn)品在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)壓力趨向很小，完全競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)具備了某種烏托邦社會(huì)各取所需的特征。當(dāng)然，整個(gè)社會(huì)在推動(dòng)新產(chǎn)品上市上動(dòng)力也嚴(yán)重不足，社會(huì)創(chuàng)新速度與效率也大為降低。因此，實(shí)際上，完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境在當(dāng)今時(shí)代并不是一種我們追求的理想的境界。而唯有物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富極大豐富的社會(huì)才可以構(gòu)成這種理想競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，特別是作為市場(chǎng)消費(fèi)的主體與客體都達(dá)到相當(dāng)高水平情況下。
但是，完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境卻提供了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就是我們?cè)谛庐a(chǎn)品上市推廣中可以借助這個(gè)標(biāo)桿審視我們新產(chǎn)品上市的策略是否存在重大漏洞，特別是可以審視我們新產(chǎn)品的定價(jià)策略，系統(tǒng)校正我們新產(chǎn)品上市過(guò)程中營(yíng)銷要素偏差。
第二， 完全壟斷條件下，新產(chǎn)品上市一般規(guī)律與特點(diǎn)
完全壟斷市場(chǎng)與完全競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)的另外一個(gè)極端，是指一種產(chǎn)品市場(chǎng)上只有一個(gè)賣主的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。當(dāng)產(chǎn)品市場(chǎng)上只有一個(gè)廠商時(shí)，該廠商是不太可能接受既定的市場(chǎng)價(jià)格，相反，壟斷廠商能認(rèn)識(shí)到他對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的影響，并選擇使它的總利潤(rùn)達(dá)到最大化的價(jià)格和產(chǎn)量水平。我們把廠家對(duì)價(jià)格、產(chǎn)量等市場(chǎng)變量的影響能力叫做廠商的市場(chǎng)力量。在壟斷市場(chǎng)上，獨(dú)家廠商的市場(chǎng)力量?jī)H受到需求和法律的約束。如同完全競(jìng)爭(zhēng)的模型一樣，壟斷也是對(duì)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)一種抽象，現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中很少有純粹的壟斷市場(chǎng)。但是，壟斷模型可以充分描繪賣方在擁有市場(chǎng)力量時(shí)的行為，這對(duì)于研究現(xiàn)實(shí)世界中存在近似壟斷行為是相當(dāng)有價(jià)值的。
什么是完全壟斷條件？完全壟斷條件是指完全沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自己獨(dú)步天下的理想狀態(tài)，由于是完全壟斷條件下，企業(yè)與消費(fèi)者信息之間嚴(yán)重不對(duì)等，企業(yè)處于一個(gè)對(duì)消費(fèi)者利益主宰階段。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，完全壟斷條件下的市場(chǎng)機(jī)會(huì)已經(jīng)越來(lái)越少，特別是長(zhǎng)時(shí)間的完全壟斷條件更是十分稀少。但有四個(gè)瞬間還是會(huì)產(chǎn)生階段性與區(qū)域性的完全壟斷環(huán)境。
其一是一個(gè)新品類剛剛誕生的瞬間，往往會(huì)產(chǎn)生短時(shí)間的絕對(duì)壟斷。
一般情況下，一個(gè)新品類誕生時(shí)都會(huì)在階段性占據(jù)一個(gè)市場(chǎng)完全壟斷地位。比如可口可樂(lè)誕生相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，可口可樂(lè)公司都處于一種完全壟斷條件下市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。直到市場(chǎng)上出現(xiàn)了百事可樂(lè)以及其他更多品類的替代性消費(fèi)品，碳酸飲料市場(chǎng)才結(jié)束完全壟斷競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。
在完全壟斷市場(chǎng)環(huán)境下，新產(chǎn)品上市一般會(huì)選擇可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。快速消費(fèi)品會(huì)加快品牌建設(shè)，在品牌上形成策略性壁壘使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以超越，面對(duì)替代性競(jìng)爭(zhēng)品，處于完全壟斷環(huán)境下的企業(yè)會(huì)不斷推出替代性競(jìng)爭(zhēng)品，通過(guò)自己打破自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘來(lái)保護(hù)產(chǎn)品在某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，維護(hù)自己的某一細(xì)分市場(chǎng)長(zhǎng)久的壟斷地位。
其二是由于政府非市場(chǎng)性干預(yù)導(dǎo)致區(qū)域性完全壟斷市場(chǎng)。
我們?cè)谌珖?guó)市場(chǎng)做調(diào)研中發(fā)現(xiàn)很多非常奇特的現(xiàn)象，就是一個(gè)本地消費(fèi)品占據(jù)完全壟斷市場(chǎng)地位。形成這種畸形的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境主要原因是很多地方政府為了所謂的扶持地方企業(yè)，對(duì)進(jìn)入本地企業(yè)進(jìn)行封殺，導(dǎo)致區(qū)域性市場(chǎng)出現(xiàn)絕對(duì)壟斷局面出現(xiàn)。區(qū)域性完全壟斷雖然比較短暫，但如果受保護(hù)企業(yè)能夠利用時(shí)間差，充分廣植營(yíng)銷戰(zhàn)略資源，也很容易形成基于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的相對(duì)壟斷市場(chǎng)。
其三是絕對(duì)領(lǐng)先技術(shù)帶來(lái)的短暫的完全壟斷市場(chǎng)。
在市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中，技術(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家處于本國(guó)經(jīng)濟(jì)需要，往往會(huì)長(zhǎng)時(shí)間通過(guò)對(duì)技術(shù)壟斷，創(chuàng)造完全壟斷市場(chǎng)。如美國(guó)英特爾公司，長(zhǎng)期對(duì)計(jì)算機(jī)芯片實(shí)行技術(shù)壟斷，形成了歷史上絕無(wú)僅有的完全壟斷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。英特爾公司在長(zhǎng)達(dá)幾十年的完全壟斷環(huán)境下，獲得了巨額的市場(chǎng)回報(bào)，直到美國(guó)本土出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)型品牌----AMD，加上發(fā)展中國(guó)家基于本國(guó)戰(zhàn)略安全考慮，紛紛發(fā)展自己的芯片技術(shù)，英特爾的技術(shù)壟斷性完全壟斷市場(chǎng)才被真正打破。
同樣的故事也發(fā)生在美國(guó)微軟的身上。全球著名的軟件提供商憑借其在軟件技術(shù)高度的領(lǐng)先地位，通過(guò)對(duì)技術(shù)封鎖，形成了長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的軟件完全壟斷競(jìng)爭(zhēng)。
盡管美國(guó)政府為了防止完全壟斷市場(chǎng)造成的企業(yè)創(chuàng)新力下降，制定了非常嚴(yán)格與苛刻的《反壟斷法》，但面對(duì)壟斷帶來(lái)的超級(jí)利潤(rùn)，即使是美國(guó)政府也為之所動(dòng)。
其四是國(guó)家壟斷性行業(yè)。如核心軍事產(chǎn)品，航空航天市場(chǎng)等涉及到巨大資金投入與核心人力投入行業(yè)也比較容易形成完全壟斷市場(chǎng)。
完全壟斷市場(chǎng)也是一種產(chǎn)品營(yíng)銷的理想狀態(tài)。形成這種完全壟斷市場(chǎng)主要原因有：
獨(dú)家廠商控制了生產(chǎn)某種商品的全部資源或者基本資源的供給。這種對(duì)生產(chǎn)資源的獨(dú)占排出了其他廠商生產(chǎn)同種產(chǎn)品的可能性；
獨(dú)家廠商擁有生產(chǎn)某種商品的專利權(quán)，使得該廠商可以在一定時(shí)期內(nèi)壟斷該產(chǎn)品生產(chǎn)。
特許權(quán)。政府往往在某些行業(yè)授權(quán)某個(gè)廠商經(jīng)營(yíng)某個(gè)產(chǎn)品特許權(quán)。如郵政部門、廣播電視、供水部門等
自然壟斷。許多公益事業(yè)都是典型的自然壟斷行業(yè)。
完全壟斷市場(chǎng)新產(chǎn)品上市有哪些特點(diǎn)：
首先是獨(dú)立的定價(jià)權(quán)。與完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)不一樣，完全壟斷市場(chǎng)，新產(chǎn)品上市價(jià)格掌握在個(gè)別廠商手里，因此，完全壟斷市場(chǎng)環(huán)境下新產(chǎn)品自主定價(jià)權(quán)大為增加。
其次是空前的渠道權(quán)。由于對(duì)產(chǎn)品資源的完全壟斷，新產(chǎn)品上市具有非常大的渠道自主權(quán)，新產(chǎn)品上市渠道長(zhǎng)度、寬度、深度都非常大。但由于處于完全壟斷市場(chǎng)條件，往往完全壟斷企業(yè)渠道經(jīng)營(yíng)非常單一，這恰恰反映了完全壟斷環(huán)境下的渠道經(jīng)營(yíng)缺乏生于憂患的意識(shí)。
其三是絕對(duì)的品牌權(quán)。新產(chǎn)品上市由于缺少競(jìng)爭(zhēng)的擠壓，完全壟斷市場(chǎng)環(huán)境下的新產(chǎn)品往往都品牌建設(shè)情有獨(dú)鐘。因?yàn)樽陨碜杂X(jué)地危機(jī)意識(shí)，使得新產(chǎn)品上市中的品牌意識(shí)比較強(qiáng)烈。而且，處于完全壟斷階段的新產(chǎn)品肯定希望有一個(gè)長(zhǎng)治久安的解決辦法，由此，品牌成為他們建立壁壘的首選，而且，由于處于完全壟斷狀態(tài)下，新產(chǎn)品還是有很多戰(zhàn)略性資源進(jìn)行品牌建設(shè)。
