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如何打造電商品牌

   一提到“品牌”兩個字,很多人都立馬敬畏三尺,覺得這是金錢、時間、口碑堆徹出來的東西,沒有一定的功力是無論如何也不能隨便與“品牌”二字沾邊的。這放在傳統企業領域或許是這么回事,但在電商行業,“品牌”終于不再被束之高閣,成為了眾人皆可追逐的玩意兒。就目前來看,在電商行業,做“品牌”也有兩種不同的路徑。一是類似淘寶這樣的平臺電商上的品牌之路;一是獨立電商平臺上的品牌之路。二者雖有相似,但卻在根本上存在差異。

  因為淘寶集市的魚龍混珠情形,許多淘寶店長會把品牌與銷量綁在一起,認為銷量做好了,就被顧客認識了,品牌就成形了,于是這群人就把做爆款等同與做品牌。

那么,做爆款是為了什么?

  為了迎合?為了迎合消費者還是迎合平臺的規則?

  大家都知道,在淘寶上同類競爭異常激烈,如果光靠每天花大把大把錢去推直通車,去首頁蹲坑,那么錢只會花的像流水一樣。從消費者的從眾心理來看,在網購的環境下,商品的展示只是給消費者一種視覺或者聽覺上的展示,而且同質化競爭下,很多商品的描述和展示圖片大同小異,所以在相比之下,買家更傾向于聽取第三方的意見,因為之前購買并使用過此商品的人們的評價是最中肯的。故此,有更多人購買和更多人評價的商品往往會更加地得到消費者的青睞,從而再進一步地提升銷量,就慢慢形成了“爆款”。

  而為了在淘寶這個大流量,多同類的平臺上角逐一席之地,商家們更愿意花大精力做爆款,積攢口碑,順利拉客。但按照平臺電商的游戲規則,是不會輕易讓買家實現爆款之舉的。如果大家都輕而易舉能通過爆款吸引流量,那么,直通車、坑位費就成了擺設,電商平臺就靠這個掙點錢,你在他的平臺上做生意,能不交點攤位費、保護費什么的?所以,在平臺電商上做爆款還是要先燒點錢,做點推廣,引點流量,爆款更多地成為留住客戶的手段。在平臺電商上做品牌是很痛苦的,要么走極端差異化策略,如茵曼,韓都衣舍,要么就拼命做爆款,前者很少人做成,后者很多人做但也不見很成。

  天貓從淘寶中脫離,從品牌旗艦店升級為品牌站,我們更多地看到,淘品牌出身的產品天生存在缺陷,市場認可度不及傳統線下品牌分離出來的線上品牌。品牌這個東西,非一朝一夕之力難成。

成功的品牌一定是創造需求的

  從品牌角度來講,成功的品牌是讓別人知道你-記住你-了解你-推薦你-依賴你,在這個環節中,你認為不斷地迎合消費者的需求重要,還是為消費者創造需求重要呢?打個比方,管家婆已經是個成熟的品牌,在客戶的認知里一提到管家婆就只會想到財務管理軟件,而現在電子商務又在以瘋狂的速度向前發展,管家婆便跳出傳統的視角,推出管家婆全程電子商務(366EC)為客戶創造在網上做生意的需求,與以往的單純商城系統服務商不同,366EC創造的是全程化,一站式的電商需求,即從網上商城系統搭建、域名備案、服務器服務、商城裝修、運營推廣……為消費者創造線下生意線上同步的需求,并提出解決方案,這樣由管家婆衍生出來的366EC目前也能單獨成為一個品牌了。但如果管家婆只是一味迎合消費者財務管理方面的需求,不斷往外推財務軟件、管理軟件,管家婆的品牌張力能增強嗎?

  再比如,蘋果最大的成功是什么?是迎合消費還是引導消費?喬布斯曾經說過,不要讓消費者想要什么就給他什么,應該你給他什么,他就一定想要這個。你不能迎合用戶的需求,而是要超越用戶的需求,挖掘出他們內心最深層的需要。通過實驗證明,消費者不能清楚地表達自己想要什么,只有你恰好的把他們最想要的東西創造出來以后,你才會被人深深地記住,被人稱頌并不斷被口口傳播,最終實現品牌歸屬感。

在約束中能大展拳腳?放開膀子去做?

  再回到前文的兩條電商品牌路,二者各有優劣,但還是不太看好平臺電商中的品牌,除非你的品牌過硬,讓客流在淘寶、天貓、凡客等等搜索框中輸入你品牌的名字來找你,否者你的商品沒搜索一次,都把你強有力的競爭對手帶出來了一次,沒有唯一之后,品牌會被弱化,要是商品、店面再小有瑕疵,那么,品牌將與你無緣。更何況,你還得受制于平臺電商的各種規則,無法放開膀子去實現你的品牌夢。

  而相比獨立電商的品牌戰略,自由是一種機會,獨立是一個契機,做你想做的,拴住你辛苦做來的客流。有強大的客流基數,才能形成忠實的品牌觀眾,在平臺電商中的流量永遠是為平臺而來的,在獨立電商中的流量就只為你而來。不過,你得知道獨立平臺如果孤立無援,要做起來是很難得,所以兩條路相結合,用平臺電商的資源優勢增加品牌知名度,再用獨立電商做品牌,維系客戶關系。這之中你的切記“商道酬信,誠信是品牌的基石” 。商家與消費者之間的關系是社會最普遍也是最難相處的一種狀態,正所謂人心隔肚皮,不能雙向交流溝通拉關系的關系,只能依靠某些潛在的因素——誠信、信譽、口碑來維系。一個成功的品牌會讓人信任,讓人習慣,甚至讓人上癮。

 

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