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網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷模式的對(duì)比研究

一、網(wǎng)絡(luò)營銷

  1、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

  網(wǎng)絡(luò)營銷是借助國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體的功能來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種方式,是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的目標(biāo)營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導(dǎo)向營銷、雙向互動(dòng)營銷、遠(yuǎn)程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化營銷、顧客參與式營銷的綜合。它貫穿于企業(yè)營銷活動(dòng)的全過程,涉及到網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)溝通等電子商務(wù)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

  2、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)

  (1)時(shí)域性 

  營銷的最終目的是占有市場份額,由于互聯(lián)網(wǎng)能夠超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換,使得營銷脫離時(shí)空限制進(jìn)行交易變成可能,企業(yè)有了更多時(shí)間和更大的空間進(jìn)行營銷,可每周7天,每天24小時(shí)隨時(shí)隨地的提供全球性營銷服務(wù)。

  (2)富媒體 

  互聯(lián)網(wǎng)被設(shè)計(jì)成可以傳輸多種媒體的信息,如文字、聲音、圖像等信息,使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換能以多種形式存在和交換,可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。

  (3)交互式 

  互聯(lián)網(wǎng)通過展示商品圖像,商品信息資料庫提供有關(guān)的查詢,來實(shí)現(xiàn)供需互動(dòng)與雙向溝通。還可以進(jìn)行產(chǎn)品測試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等活動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)為產(chǎn)品聯(lián)合設(shè)計(jì)、商品信息發(fā)布、以及各項(xiàng)技術(shù)服務(wù)提供最佳工具。

  (4)個(gè)性化 

  互聯(lián)網(wǎng)上的促銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的,而且是一種低成本與人性化的促銷,避免推銷員強(qiáng)勢推銷的干擾,并通過信息提供與交互式交談,與消費(fèi)者建立長期良好的關(guān)系。

  (5)成長性                                        

  互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量快速成長并遍及全球,使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級(jí)、高教育水準(zhǔn),由于這部分群體購買力強(qiáng)而且具有很強(qiáng)市場影響力,因此是一項(xiàng)極具開發(fā)潛力的市場渠道。

  (6)整合性 

  互聯(lián)網(wǎng)上的營銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成,因此也是一種全程的營銷渠道。另一方面,禹含網(wǎng)絡(luò)建議企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的傳播營銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施,以統(tǒng)一的傳播咨訊向消費(fèi)者傳達(dá)信息,避免不同傳播中不一致性產(chǎn)生的消極影響。

  (7)超前性 

  互聯(lián)網(wǎng)是一種功能最強(qiáng)大的營銷工具,它同時(shí)兼具渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)、以及市場信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對(duì)一營銷能力,正是符合定制營銷與直復(fù)營銷的未來趨勢。

  (8)高效性 

  計(jì)算機(jī)可儲(chǔ)存大量的信息,代消費(fèi)者查詢,可傳送的信息數(shù)量與精確度,遠(yuǎn)超過其他媒體,并能因應(yīng)市場需求,及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格,因此能及時(shí)有效了解并滿足顧客的需求。

  (9)經(jīng)濟(jì)性

  通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換,代替以前的實(shí)物交換,一方面可以減少印刷與郵遞成本,可以無店面銷售,免交租金,節(jié)約水電與人工成本,另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。

二、傳統(tǒng)營銷

  1、傳統(tǒng)營銷的概念

  傳統(tǒng)營銷是一種交易營銷,強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客。經(jīng)過長期的發(fā)展,已經(jīng)形成比較扎實(shí)的理論和實(shí)踐基礎(chǔ),消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣這種固定的模式。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中有很強(qiáng)的交流性,可以看到現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品并體驗(yàn)購物的休閑樂趣,同時(shí)也更取得了大眾的信賴。

  傳統(tǒng)的市場營銷策略是由邁卡錫教授提出的4P組合,即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促進(jìn)。這種理論的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤,而沒有將顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的地位上來。而網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使得顧客能夠真正參與整個(gè)營銷過程,而且其參與的主動(dòng)性和選擇的主動(dòng)性都得到加強(qiáng)。這就決定了網(wǎng)絡(luò)營銷首先要求把顧客整合到整個(gè)營銷過程中來,從他們的需求出發(fā)開始整個(gè)營銷過程。據(jù)此,以舒爾茲教授為首的一批營銷學(xué)者提出了4C的市場營銷理論,即消費(fèi)者的需求和欲望、成本、便利和溝通。

  在傳統(tǒng)營銷模式中,制造商生產(chǎn)出成品后往往通過制造商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者的營銷渠道對(duì)外銷售產(chǎn)品,產(chǎn)品一般需要經(jīng)歷好幾個(gè)環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費(fèi)者手中,這樣臃長的供應(yīng)鏈不僅降低了產(chǎn)品的時(shí)效性,而且增加了產(chǎn)品的成本。

  2、傳統(tǒng)營銷的特點(diǎn)

  (1)服務(wù)思想急待提升,服務(wù)體系不完整

  服務(wù)思想事實(shí)上是一種意識(shí),是一種責(zé)任,更是一種情感。冷冰冰的產(chǎn)品通常只具有使用價(jià)值和交易完成后的價(jià)格,而一旦滲入了服務(wù)思想就會(huì)很快變得生動(dòng)起來。由于在產(chǎn)品的制造、設(shè)計(jì)和流通過程中滲透了人們的意識(shí)、責(zé)任和情感,產(chǎn)品本身和整個(gè)營銷過程就變得充滿了服務(wù)精神。然而,在傳統(tǒng)的服務(wù)概念中,諸多企業(yè)對(duì)此根本就不強(qiáng)調(diào),甚至于淡化這種服務(wù)思想,因而其整個(gè)服務(wù)就表現(xiàn)得異常單薄,其服務(wù)體系的建設(shè)也表現(xiàn)的不完整。

  這種服務(wù)狀況的出現(xiàn)對(duì)企業(yè)的發(fā)展事實(shí)上是非常不利的,因?yàn)榉?wù)思想會(huì)滲透到立體服務(wù)流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)中去,會(huì)滲透到為顧客提供服務(wù)過程中的每一個(gè)崗位、每一個(gè)執(zhí)行體中去。而現(xiàn)在我們來看,因?yàn)榉?wù)思想不到位,整個(gè)服務(wù)體系的內(nèi)在核心不到位,這就會(huì)影響整個(gè)服務(wù)的功能和服務(wù)體系的水準(zhǔn)。

  (2)服務(wù)流程長,服務(wù)效果差

  在傳統(tǒng)營銷形態(tài)所包含的服務(wù)體系中,通常有兩方面的情況:一方面是生產(chǎn)型企業(yè)本身所提供的各項(xiàng)服務(wù);另一方面是它所倚仗通路經(jīng)銷商的配合提供的各種服務(wù)。這兩種服務(wù)最后轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)實(shí),轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)者可以親身感受到的實(shí)實(shí)在在的服務(wù),都必須有通路經(jīng)銷商的有序配合才能夠很好地去完成。但是由于許多中小型企業(yè)所倚仗的通路過長,而且在這種過長的通路中,企業(yè)所遇到的各種通路經(jīng)銷商的情況有差異,大家各自謀求的利益點(diǎn),謀求利益回饋的機(jī)制均不一樣。這就決定了在整個(gè)漫長的通路線上,對(duì)服務(wù)概念的理解不一樣,對(duì)服務(wù)體系建設(shè)的重視程度不一樣,在服務(wù)體系的建設(shè)過程中所使用手段、方法均不一樣。這樣每個(gè)流通環(huán)節(jié)中所表現(xiàn)出來的服務(wù)效果也不一樣。追根溯源到生產(chǎn)型企業(yè),其最后所表現(xiàn)出來的服務(wù)在綜合測評(píng)指數(shù)上則比較低。

  這種狀況就好像湖南衛(wèi)視《快樂大本營》欄目中的一個(gè)節(jié)目。在這個(gè)節(jié)目中,群體的參與者每一個(gè)都用擋板隔開,帶上耳機(jī),由第一位嘉賓開口說話,做動(dòng)作,按照題板上的題目進(jìn)行表演,結(jié)果最后復(fù)制下來的結(jié)果非常可怕,第一個(gè)表演者的語言、動(dòng)作全都變了形。這樣一個(gè)節(jié)目取名叫做快樂傳真,它卻能引發(fā)人們?cè)S多生動(dòng)的啟示:管理復(fù)制和服務(wù)復(fù)制的變形。

  (3)一線服務(wù)缺乏力度,整體服務(wù)形象不醒目

  在傳統(tǒng)企業(yè)傳統(tǒng)營銷形態(tài)中,由于缺乏服務(wù)思想的整體貫徹,由于缺乏必要的服務(wù)章程,所以通常在其服務(wù)系統(tǒng)的人力資源系統(tǒng)中,往往缺乏專業(yè)化的一線服務(wù)人員。即便是有這樣的服務(wù)人員,往往也沒有把它當(dāng)做一個(gè)重要的崗位,因而沒有對(duì)處于這樣一些崗位上的服務(wù)人員和以這些服務(wù)崗位相互連綴而成的一線服務(wù)體系的系統(tǒng)培訓(xùn)。正是由于這些原因,所以它們表現(xiàn)在具體的服務(wù)中缺乏特色、缺乏力度,有時(shí)甚至是敷衍了事;這種服務(wù)哪里會(huì)有光彩奪目的形象呢?所以,真正的問題就在于,傳統(tǒng)的服務(wù)體系也許作為企業(yè)、作為從業(yè)人員均付出了很多,投入了一定的時(shí)間和精力,但往往在效果上表現(xiàn)不好,這樣一種狀況到底原因在哪里呢?原因就在于傳統(tǒng)營銷本身的經(jīng)營特點(diǎn)和我們服務(wù)體系的系統(tǒng)化建設(shè)。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷模式的優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比

  (一)、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)缺點(diǎn)

  1、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點(diǎn)

  (1)有利于降低成本

  企業(yè)采購原材料是一項(xiàng)繁瑣、復(fù)雜的工作,而運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)可以使采購產(chǎn)品與制造相結(jié)合,簡化采購程序。使用EDI(電子數(shù)據(jù)交換)進(jìn)行無紙化辦公,通常可以為企業(yè)節(jié)省5%—10%的采購成本。“EDI是通過電子方式,采用標(biāo)準(zhǔn)化的格式,利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的傳輸和交換的一種信息技術(shù)。”③另外,傳統(tǒng)店鋪促銷需要投入很多的資金和人力進(jìn)行市場調(diào)查,而采用網(wǎng)上促銷的成本是相當(dāng)于直接郵寄廣告花費(fèi)的1%,利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告的平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體的3%,這樣從成本和銷售方面可以很好地降低企業(yè)的成本。

  (2)能幫助企業(yè)增加銷售商機(jī),促進(jìn)銷售

  網(wǎng)絡(luò)可以提供給企業(yè)全天候的廣告及服務(wù),還可以把廣告與訂購連為一體,促成購買意愿。此外,通過網(wǎng)絡(luò),企業(yè)與國際接軌,還可以減少市場壁壘,消除不同國家間的公司因時(shí)間、地域的障礙而影響銷售。傳統(tǒng)的店鋪銷售有著地域的局限性,人們只能上門購物,這樣制約了店鋪的發(fā)展規(guī)模,而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷有著無時(shí)間限制的全天候經(jīng)營,無國界、無區(qū)域界限的經(jīng)營范圍、精簡化的營銷環(huán)節(jié)的特點(diǎn),它就可以超越時(shí)空的限制。這樣通過網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)有特點(diǎn),可以幫助企業(yè)更好的促進(jìn)銷售,從而提高企業(yè)的市場占有率。   

  (3)有極強(qiáng)的互動(dòng)性,有助于實(shí)現(xiàn)全程營銷目標(biāo)

  網(wǎng)絡(luò)具有主動(dòng)性與互動(dòng)性的特點(diǎn),并且可以無限延伸。傳統(tǒng)的店鋪銷售中,企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通較為困難,而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,企業(yè)可根據(jù)公告版、網(wǎng)站論壇、E-mail的形式,大大加強(qiáng)了企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系,企業(yè)可以有效地了解顧客的需求信息,從而建立數(shù)據(jù)庫進(jìn)行管理,利用這些信息,為企業(yè)所要進(jìn)行的營銷規(guī)劃提供依據(jù),這樣把消費(fèi)者與企業(yè)間的互動(dòng)性提高上來,幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。

  (4)可以有效地服務(wù)于顧客,滿足顧客的需要

  營銷的本質(zhì)是排除或減少障礙,引導(dǎo)商品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以顧客為主,強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營銷方式,它比起傳統(tǒng)市場營銷中的任何一個(gè)階段或方式更能體現(xiàn)顧客的“中心”地位。另外,網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足顧客對(duì)購物方便性的需求,提高顧客的購物效率,通過網(wǎng)絡(luò),顧客可以在購物前了解到相關(guān)信息,購物中可在家“游逛”消去時(shí)間,購買后也可與廠家取得聯(lián)系。此外,網(wǎng)絡(luò)營銷能為企業(yè)節(jié)省傳統(tǒng)營銷方式不得不花費(fèi)的巨額促銷和流通費(fèi)用,從而使商品成本和價(jià)格的下降成為可能。

  (5)具有高效性

  網(wǎng)絡(luò)具有快捷、方便的特性,網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的這個(gè)優(yōu)勢,使商家進(jìn)行營銷活動(dòng)的效率提高了。把這種高效性充分運(yùn)用到銷售活動(dòng)的各方面,使許多對(duì)企業(yè)有用的信息綜合運(yùn)用起來,為企業(yè)的發(fā)展起到了指導(dǎo)作用。網(wǎng)絡(luò)的高效性更有利于進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷,使?fàn)I銷的過程更加快捷和及時(shí)適應(yīng)市場的發(fā)展要求。

  2、網(wǎng)絡(luò)營銷的缺點(diǎn)

  (1)信息的發(fā)布缺乏針對(duì)性

  網(wǎng)絡(luò)營銷要有針對(duì)性,網(wǎng)絡(luò)營銷的定位要準(zhǔn),最主要的是在搜索引擎推廣和郵件營銷方面的定位以及網(wǎng)絡(luò)廣告投放時(shí)候的媒體定位。
   (2)商家與客戶的溝通不夠理想
    顧客關(guān)系對(duì)于開發(fā)顧客的長期價(jià)值具有至關(guān)重要的作用,以顧客關(guān)系為核心的營銷方式成為企業(yè)創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢的重要策略,網(wǎng)絡(luò)營銷為建立顧客關(guān)系、提高顧客滿意和顧客忠誠提供了更為有效的手段,通過網(wǎng)絡(luò)營銷的交互性和良好的顧客服務(wù)手段,增進(jìn)顧客關(guān)系成為網(wǎng)絡(luò)營銷取得長期效果的必要條件。顧客服務(wù)是一個(gè)企業(yè)能留住顧客的重要手段,在電子商務(wù)領(lǐng)域,顧客服務(wù)同樣是取得成功的最重要因素。一個(gè)優(yōu)秀的顧客數(shù)據(jù)庫是網(wǎng)絡(luò)營銷取得顧客信任,能成功的重要保證。但是舍得投資去獲得客戶信息有多少?認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的企業(yè)又有多少呢?客戶信息是企業(yè)創(chuàng)新的合作伙

  (3)營銷的渠道實(shí)際使用效果差

  盡管從理論上說,許多網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)都可以在線實(shí)現(xiàn),但由于企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的了解有限,服務(wù)商本身的專業(yè)性和服務(wù)水平也不同,在很多時(shí)候還需要面對(duì)面的服務(wù),在現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)仍然離不開本地化,因此在沒有建立傳統(tǒng)意義上的銷售渠道的情況下來推廣網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)是很困難的。與傳統(tǒng)營銷渠道一樣,以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能。

  (4)營銷的手段比較單一

  網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)競爭的又一個(gè)戰(zhàn)場,每個(gè)企業(yè)都會(huì)采用各種戰(zhàn)術(shù)來搶占先機(jī)。在這種情況下,有些人往往顯得不知所措,不知從何下手。也有很多公司向潛在客戶濫發(fā)電子郵件,嚴(yán)重的影響了企業(yè)形象。而傳統(tǒng)營銷的推廣手段來推廣網(wǎng)上的服務(wù),例如在報(bào)紙、雜志、電視等媒體上做廣告,常見的還有路牌廣告、車廂廣告、宣傳冊(cè)、信函廣告、組織研討會(huì)等多種形式。在現(xiàn)在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深入到千家萬戶的“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”傳統(tǒng)的營銷手段效果還是很好的,現(xiàn)在各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段之間孤立的,排他的,嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。

  (二)傳統(tǒng)營銷的優(yōu)缺點(diǎn)

  1、傳統(tǒng)營銷的優(yōu)點(diǎn)

  首先,人們的生活習(xí)慣、工作方式、價(jià)值觀都比較接受傳統(tǒng)消費(fèi);其次,顧客能直接感受到產(chǎn)品,降低了購買風(fēng)險(xiǎn),售后方面也更有保障;再次,一部分人將逛街購物做為一種時(shí)尚或生活中不可缺少的部分;最后,面對(duì)產(chǎn)品生動(dòng)形象的解說往往更能成功的激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。

  2、傳統(tǒng)營銷的缺點(diǎn)

  首先,商品的附加成本增加從而沒有價(jià)格優(yōu)勢;其次,商品有地域的限制且商品信息不流通,導(dǎo)致地域價(jià)格差;再次,廣告成本大且有時(shí)間限制、地域限制,并且傳播信息難以保留。

  四、網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷的發(fā)展與創(chuàng)新

  (一)網(wǎng)絡(luò)營銷在營銷理念上的創(chuàng)新

  市場營銷理念是指導(dǎo)企業(yè)營銷活動(dòng)的行動(dòng)綱領(lǐng)和準(zhǔn)則。網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷的創(chuàng)新首先應(yīng)從營銷理念上開始創(chuàng)新。

  1、從傳統(tǒng)的同質(zhì)化大規(guī)模營銷轉(zhuǎn)向異質(zhì)化集中性營銷

  傳統(tǒng)的大規(guī)模市場營銷借助電視廣告、購物商城、超級(jí)市場等適合大批量消費(fèi)的觀念,在大規(guī)模消費(fèi)廣告上投入了大量資金,并通過搶占市場份額,贏得利潤。但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使整個(gè)世界步入了小型化、多樣化和復(fù)雜化交融的新時(shí)代。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,消費(fèi)者有自主選擇的權(quán)力,他們通過搜索引擎在尋找符合自己特殊要求的個(gè)性化產(chǎn)品,企業(yè)要贏得市場就必須根據(jù)消費(fèi)者特定需要提供“量體裁衣”的服務(wù)。在大規(guī)模市場營銷年代,小公司是無法與財(cái)雄勢大的大公司抗衡的,但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,無論多小的公司都能找到相應(yīng)的有特殊興趣的消費(fèi)者群體、網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)加快了從大規(guī)模市場向細(xì)分市場的過渡,針對(duì)小顧客群體的小批量產(chǎn)品正迅速發(fā)展。企業(yè)規(guī)模不再是優(yōu)勢,企業(yè)成功的關(guān)鍵是提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。

  2、從單向的市場營銷轉(zhuǎn)向互動(dòng)的市場營銷

  傳統(tǒng)營銷中,消費(fèi)者始終處于被動(dòng)的地位,只能被動(dòng)地接受由媒體廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等提供的單向信息輸送。營銷部門也因常常無法及時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋信息而不能有效地調(diào)整營銷戰(zhàn)略,從而也影響了企業(yè)的盈利。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)則可幫助消費(fèi)者和企業(yè)之間進(jìn)行互動(dòng)交流。潛在的消費(fèi)者可以借助網(wǎng)絡(luò)與銷售商或技術(shù)人員進(jìn)行對(duì)話,了解自己感興趣的產(chǎn)品和服務(wù),甚至通過超級(jí)連接系統(tǒng),在網(wǎng)頁上直接瀏覽更具體和更直觀的產(chǎn)品介紹。銷售商也根據(jù)消費(fèi)的反饋信息對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn),或推出更受消費(fèi)者歡迎的新產(chǎn)品。充分利用網(wǎng)絡(luò)高度互動(dòng)性的新型營銷方法也使?fàn)I銷管理者通過市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到最終服務(wù)的一系列程序和消費(fèi)者保持密切的聯(lián)系,與消費(fèi)者一起共同創(chuàng)造著新的市場需求。這種互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營銷更加體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的宗旨。

  3、從分散獨(dú)立的營銷管理轉(zhuǎn)向統(tǒng)一協(xié)同的工作過程

  網(wǎng)絡(luò)營銷不僅能使消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng),而且能使企業(yè)營銷各職能部門以及營銷和其他部門之間互動(dòng)。企業(yè)營銷的各環(huán)節(jié)原來通過分工由不同的部門和人員負(fù)責(zé)。這樣做一方面固然可以減少重復(fù)勞動(dòng)帶來的資源浪費(fèi),但同時(shí)也增加了部門間信息的傳遞和協(xié)調(diào)成本。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)則突破了營銷管理分工和合作的相互制約性,使兩者得以有效結(jié)合。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場調(diào)研.尋找為企業(yè)帶來最大利益的消費(fèi)群體,并設(shè)計(jì)專門的產(chǎn)品和服務(wù),保留這些最有價(jià)值的客戶;網(wǎng)絡(luò)反饋的信息經(jīng)分析通過企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)傳送到生產(chǎn)第一線:產(chǎn)品定價(jià)可及時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)告知消費(fèi)者,銷售人員通過公司內(nèi)部網(wǎng)可對(duì)公司的具體項(xiàng)目提供建議和意見。這樣,市場調(diào)研——產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)——價(jià)格變動(dòng)——銷售——服務(wù)融為一體,從而使?fàn)I銷各職能部門、營銷與其他企業(yè)部門之間能保持長久的合作和協(xié)調(diào),更充分有效地發(fā)揮營銷的整體功能。

  (二)網(wǎng)絡(luò)營銷在營銷組合上的創(chuàng)新

  在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,傳統(tǒng)的市場營銷組合4P(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷)正日益受到新的營銷組合4C(顧客、成本、方便、溝通)的挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時(shí)空傳輸?shù)?ldquo;超導(dǎo)體”媒體,可以隨時(shí)隨地為顧客提供針對(duì)性的呼應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日趨先進(jìn)和普及,使4C得到了很好的發(fā)展并越發(fā)顯示其優(yōu)勢。

  1、產(chǎn)品和服務(wù)以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向

  由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動(dòng)性和引導(dǎo)性,用戶通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)的引導(dǎo)下對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求。企業(yè)可以根據(jù)顧客的選擇和要求及時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)并提供及時(shí)服務(wù),使顧客能跨時(shí)空得到滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。

  2、以顧客能接受的成本定價(jià)

  顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提出接受的成本,企業(yè)根據(jù)顧客的成本提供彈性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方案供用戶選擇,直到顧客認(rèn)同確認(rèn)后再組織生產(chǎn)和銷售。所有這一切都是顧客在公司服務(wù)器程序的引導(dǎo)下完成的,不需要專門的服務(wù)人員,因此成本也及其低廉。

  3、產(chǎn)品的分銷以方便顧客為主

  網(wǎng)絡(luò)營銷是一對(duì)一的分銷渠道,是跨時(shí)空進(jìn)行銷售的,顧客可以隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)訂貨和購買產(chǎn)品,整個(gè)購買過程只需在“舉手擊鍵”之中順利完成,因此在網(wǎng)上真正實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與廠商的直接溝通,無疑極大地方便了消費(fèi)者的購買。

  4、加強(qiáng)與顧客溝通和聯(lián)系

  被公認(rèn)為除報(bào)紙、雜志、電視、廣播之外的第五種傳播互聯(lián)網(wǎng),具有傳統(tǒng)的廣告媒體難以比擬的優(yōu)點(diǎn),如多媒體互動(dòng)性、信息容量大、檢索方便等。因此網(wǎng)絡(luò)廣告在短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展起來。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做在電子公告牌上,也可以做在專門的網(wǎng)上市場或網(wǎng)上交易會(huì)上,以及公司自己的電子網(wǎng)頁上。隨著多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)廣告正向圖、文、音并茂及動(dòng)靜態(tài)結(jié)合的方向發(fā)展。

  (三)網(wǎng)絡(luò)營銷在營銷手段上的創(chuàng)新

  互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)以其獨(dú)特的優(yōu)勢,正在為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)提供新的工具和手段。企業(yè)所有的營銷活動(dòng)都可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)。

  1、網(wǎng)絡(luò)廣告

  網(wǎng)絡(luò)廣告目前主要是指企業(yè)通過設(shè)立網(wǎng)頁或設(shè)立電子郵箱,將自己的圖標(biāo)放

  在搜索引擎中等方式,將自己的信息在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布,由顧客按照自己的興趣自主地查詢和傳送反饋信息,從而構(gòu)成交互的、有特定對(duì)象的信息傳遞。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式也是豐富多彩的,如網(wǎng)幅廣告、按鈕廣告、墻紙廣告、插頁廣告、直郵廣告、電子郵件廣告、贊助廣告、競賽和促銷廣告、互動(dòng)式游戲廣告和導(dǎo)航廣告等。網(wǎng)絡(luò)廣告作為在因特網(wǎng)站點(diǎn)上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的經(jīng)營性廣告,具有互動(dòng)性(實(shí)現(xiàn)發(fā)送者和受眾之間即時(shí)的雙向交流)、廣泛性(覆蓋范圍廣泛,表現(xiàn)形式多樣)、可統(tǒng)計(jì)性(通過精確的記錄統(tǒng)計(jì)受眾瀏覽次數(shù),監(jiān)測所有網(wǎng)站的廣告投放效果)、智能性(更多地偏向于基于信息的理性訴求)等特點(diǎn)。

  2、電子郵件

  電子郵件相當(dāng)于企業(yè)的一個(gè)郵政信箱加特快傳遞。它的信息傳送非常方便,不受時(shí)間空間的制約,且傳遞速度快,無干擾。它可以一函多發(fā),還可傳遞圖像、聲音、報(bào)表和計(jì)算機(jī)程序等。它與傳真電話相比,還具有編輯性,同時(shí)安全性和保密性更強(qiáng)。企業(yè)可以利用收發(fā)電子郵件與顧客進(jìn)行交談和溝通,準(zhǔn)確收集顧客的資料及其需求信息,了解顧客的需求與欲望,從而調(diào)整自身的營銷策略;企業(yè)還可以通過向顧客發(fā)送電子郵件等進(jìn)行市場調(diào)整,方便快捷,準(zhǔn)確性高,成本低,時(shí)間短。

  3、電子網(wǎng)頁

  電子網(wǎng)頁相當(dāng)于一個(gè)企業(yè)的名片和介紹,它是企業(yè)傳播自身信息的一個(gè)窗口,也是與受眾建立聯(lián)系的一個(gè)中轉(zhuǎn)站。有的企業(yè),尤其是有的中小型企業(yè),因?yàn)槿狈θ肆ω?cái)力,加上信息閉塞,無法經(jīng)常參加國際商業(yè)展覽,也無法在海外設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的電子網(wǎng)頁,完全可以幫助這些企業(yè)初步開展網(wǎng)上國際營銷活動(dòng)。

  4、獨(dú)立網(wǎng)站

  獨(dú)立網(wǎng)站如同互聯(lián)網(wǎng)上的大型豪華商場。它是一個(gè)虛擬的電子商場,它將實(shí)際的商業(yè)購物空間轉(zhuǎn)換為虛擬的信息購物空間,實(shí)現(xiàn)了談判、訂貨、簽單、支付、運(yùn)送、服務(wù)各環(huán)節(jié)的網(wǎng)上操作,顧客可以邊看邊逛,瀏覽貨架上琳瑯滿目的各種商品,選中商品后只需按點(diǎn)鼠標(biāo),即可確定購買。

  五、結(jié)論

  全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來,網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)成了一種必然,網(wǎng)絡(luò)營銷是信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新的營銷方式,它與傳統(tǒng)營銷相比,能夠超越時(shí)間約束和空間限制,更直接地滿足消費(fèi)者的需要,從而具有更大的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅為企業(yè)營造了嶄新的營銷環(huán)境,同時(shí)還徹底重組了企業(yè)的營銷理念,創(chuàng)新了傳統(tǒng)營銷的組合策略和手段。相信只要能夠很好的整合網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷,一定會(huì)創(chuàng)造更高的營銷效率,帶來更大的營銷利潤。文章通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的概念、特點(diǎn)的對(duì)比,優(yōu)缺點(diǎn)的比較以及網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷的創(chuàng)新和發(fā)展,分析透徹,得出了很多有價(jià)值的觀點(diǎn),為企業(yè)更好的整合網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷,創(chuàng)造更大的利潤提供了很大幫助。但是在理論深度上有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

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