企業(yè)招商該何去何從

　　為了快速成長(zhǎng)，企業(yè)在大范圍地?fù)屨间N售終端，企業(yè)將產(chǎn)品招商看成一快速制勝的“捷徑”，通過(guò)做招商廣告來(lái)尋求機(jī)會(huì)。特別是一些中小企業(yè)，沒(méi)有足夠的能力去自建網(wǎng)絡(luò)，選擇招商廣告來(lái)迎合一些對(duì)此類信息的需求人（在找產(chǎn)品做，尋找發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)和信息，但又不知道到哪里去找合適的產(chǎn)品），且無(wú)必要自己耗費(fèi)人力、物力去做自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。大企業(yè)之所以很少做招商廣告是因?yàn)樗麄兺家言谌珖?guó)各地建立了成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)。但隨著招商廣告數(shù)量的增加，信息來(lái)源也越來(lái)越多，招商廣告的作用也越來(lái)越弱了。那么企業(yè)的招商該何去何從呢？

　　一、從招商廣告來(lái)分析

　　招商廣告的效度和信度在下降。招商廣告的效度是指廣告發(fā)布后所取得的效果；信度是指廣告的可信程度。隨著招商廣告的漫天遍野，信息源越來(lái)越多，招商廣告本身存在的一些問(wèn)題使得招商廣告的效度和信度在下降。這些問(wèn)題主要表現(xiàn)在：一、廣告形式比較單調(diào)。主要采取在平面媒體上發(fā)布廣告，僅依靠幾個(gè)主流媒體來(lái)發(fā)布平面廣告，導(dǎo)致招商廣告的形式、方式單一，招商廣告如何跟招商活動(dòng)互動(dòng)、同樣板市場(chǎng)互動(dòng)、區(qū)域如何同全國(guó)互動(dòng)等都做得不好。二、廣告內(nèi)容粗制濫造，招商廣告如何做得有質(zhì)量、又有信息量，對(duì)投資者具有公信力是比較難的，所以在廣告內(nèi)容上應(yīng)提供更有吸引力的內(nèi)容。三、招商廣告投資回報(bào)缺乏公信力，很多廣告承諾“絕對(duì)無(wú)風(fēng)險(xiǎn)”、“穩(wěn)賺百萬(wàn)”、“三個(gè)月快速致富”等等，導(dǎo)致公信力下降。

　　實(shí)際上，除了平面媒體，現(xiàn)在還有不少網(wǎng)絡(luò)招商廣告和電視招商廣告正在興起。據(jù)慧聰國(guó)際資訊有限公司副總裁姚林分析，網(wǎng)絡(luò)招商廣告的優(yōu)勢(shì)在于其覆蓋面是無(wú)限制的，其信息量也可以無(wú)限大，不像報(bào)紙那樣要受版面限制，而且網(wǎng)絡(luò)上信息可以放很長(zhǎng)時(shí)間。不過(guò)，在一些網(wǎng)絡(luò)上，有時(shí)廣告和資訊分得不是很清，而且網(wǎng)絡(luò)招商廣告的公信力也不如報(bào)紙，里面的陷阱可能會(huì)更多，其監(jiān)管更難。并且，網(wǎng)絡(luò)招商廣告往往要點(diǎn)擊去看，而且要一層一層去點(diǎn)，這樣做起來(lái)也比較麻煩。現(xiàn)在，一些價(jià)值較高、銷售人群比較廣泛的產(chǎn)品，開(kāi)始選擇在各地電視臺(tái)的垃圾時(shí)段做招商，從而彌補(bǔ)了廣告形式單一的缺陷。但是電視招商廣告首先受到電視的頻道和節(jié)目的限制，而且人們?cè)谑湛措娨曊猩虖V告時(shí)受很大的時(shí)間和空間的局限，屬于被動(dòng)接受。另外，電視廣告的制作成本比較高，所以電視招商廣告不會(huì)發(fā)展成為主流或占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的招商廣告模式。那么應(yīng)如何做好招商廣告呢？

　　首先要定準(zhǔn)位，選擇好廣告投放的媒體。一方面對(duì)產(chǎn)品的分析，是否適合招商。有些產(chǎn)品并不適合招商，比如大規(guī)模流通性產(chǎn)品像食品、飲料等，所以招商首先要看產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。另一方面是對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)范圍的定位。如果廣告希望達(dá)到的范圍是在一個(gè)局部的區(qū)域內(nèi)，就應(yīng)選擇在都市類的報(bào)紙做招商廣告，因?yàn)槎际蓄惖膱?bào)紙發(fā)行量都比較大；如果希望廣告能夠覆蓋全國(guó)更多的范圍，應(yīng)該選擇全國(guó)性的財(cái)經(jīng)類的報(bào)紙（如《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《市場(chǎng)報(bào)》等）或期刊（如《連鎖與經(jīng)營(yíng)》、《銷售與市場(chǎng)招商版》、《商界》等）。企業(yè)做招商廣告，最重要的是要明白自己的招商廣告內(nèi)容是給哪些人看的，非常具有針對(duì)性，這也是最核心的問(wèn)題。報(bào)紙和雜志本身存在一定的差別，企業(yè)應(yīng)分析各個(gè)媒體的定位是否適合做招商廣告，因?yàn)殛P(guān)注招商廣告的人一般是企業(yè)里中等或中等偏下級(jí)別的比較多，這些人工作了若干年后，已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)，很多是想自己?jiǎn)胃傻娜耍匀绻襟w的讀者定位是這部分人，就非常適合做招商廣告。對(duì)于雜志來(lái)說(shuō)，目前財(cái)經(jīng)類的雜志有一味追求高端的傾向，很多都是定位給ＣＥＯ、總裁看的雜志，他們一般都不會(huì)看招商廣告，所以這類雜志應(yīng)該排除在外。一些定位稍微低端些的雜志，普及類的經(jīng)濟(jì)類雜志則也可以考慮投放招商廣告。

　　 其次，招商廣告要形式多樣化。若將招商廣告比喻成一個(gè)“放大器”，如果這個(gè)“放大器”背后若沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)有力的體系的支撐，那么招商廣告設(shè)計(jì)得再有噱頭也缺乏說(shuō)服力。過(guò)去用得最多的展會(huì)招商，但展會(huì)招商無(wú)論是在醫(yī)藥保健品、化妝品、小家電、食品等幾乎各個(gè)領(lǐng)域普遍面臨衰退。現(xiàn)在，很多企業(yè)都在嘗試企業(yè)自身的招商會(huì)，但仍遇到不少尷尬的問(wèn)題，由于企業(yè)單向舉行招商會(huì)的成本比較高，一般的招商會(huì)開(kāi)下來(lái)要花幾十萬(wàn)元，結(jié)果本來(lái)指望投資加盟來(lái)賺錢的，錢還沒(méi)賺到，先支出去這么多，這對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)是比較大的。因此，招商的形式要多樣化，如聯(lián)合招商、區(qū)域招商等，在傳播方式上要綜合利用，進(jìn)行針對(duì)性的傳播，可以采取報(bào)紙和電視相結(jié)合、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合、展會(huì)和企業(yè)招商會(huì)相結(jié)合的綜合手段，提高有效信息的覆蓋面和招商效果。

　　再次招商廣告要有信度和效度。招商廣告的效果不在于制作得如何精良，而在于其內(nèi)容是否做到詳實(shí)，有具體的事例，用事實(shí)說(shuō)話。比如招商廣告中可以舉這樣的例子：在哪個(gè)市場(chǎng)投入了多少，取得了怎樣的回報(bào)，用事例來(lái)說(shuō)明比單純講美觀、好看更有說(shuō)服力，實(shí)實(shí)在在地把產(chǎn)品的好處、運(yùn)作的能力在廣告中表現(xiàn)。如產(chǎn)品的市場(chǎng)分析，預(yù)測(cè)產(chǎn)品市場(chǎng)的趨勢(shì)，投資回報(bào)比，什么樣的企業(yè)有能力去適應(yīng)等等。

　　二、從招商模式來(lái)分析

    一是樣板為王。當(dāng)前企業(yè)的招商困境，主要是面臨這樣一個(gè)問(wèn)題，產(chǎn)品如果沒(méi)有做成功一個(gè)樣板市場(chǎng)的話就很難招商，可以說(shuō)樣板市場(chǎng)的作用越來(lái)越明顯了。這意味著招商企業(yè)需更負(fù)責(zé)，因?yàn)榘旬a(chǎn)品賣到經(jīng)銷商手里不是目的，賣到消費(fèi)者手里才是目的。樣板店內(nèi)的設(shè)計(jì)應(yīng)生動(dòng)化，要能夠讓顧客體驗(yàn)。但打開(kāi)樣板市場(chǎng)并不是說(shuō)投入很大資金很大力量就能做成的，如果賺的還沒(méi)有賠的多，那依然沒(méi)有成功，只有投入產(chǎn)出比是合理的，才叫找到了把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者的方式。所以，無(wú)論招商手段怎么先進(jìn)、怎么創(chuàng)新，真正檢驗(yàn)招商能否成功的是產(chǎn)品力，一個(gè)好產(chǎn)品永遠(yuǎn)是打開(kāi)市場(chǎng)的一塊敲門磚，所以產(chǎn)品力是招商的基礎(chǔ)。在招商過(guò)程中要持續(xù)動(dòng)態(tài)跟蹤，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行不斷淘汰、優(yōu)化，形成一種動(dòng)態(tài)平衡。因此，招商的基礎(chǔ)準(zhǔn)備工作要扎實(shí)、過(guò)硬。比如，現(xiàn)在有不少大企業(yè)在招商前先拿出三到六個(gè)月的時(shí)間認(rèn)真打造好一個(gè)樣板市場(chǎng)，因?yàn)橐粋€(gè)好的樣板市場(chǎng)是最具有說(shuō)服力的，是招商的基礎(chǔ)，這是招商前應(yīng)該提前做好的準(zhǔn)備工作。

    二是贏利模式。不同的行業(yè)的產(chǎn)品具有不同的贏利模式，因而在招商過(guò)程中應(yīng)說(shuō)明其具體的贏利模式。產(chǎn)品的搭配與陳列、客戶的開(kāi)發(fā)與維護(hù)、信息的傳播與應(yīng)用、地理位置的選擇等等都需要進(jìn)行跟蹤和服務(wù)支持；產(chǎn)品的贏利周期、產(chǎn)品的客戶定位、策略的執(zhí)行等都需要企業(yè)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)和輔助；企業(yè)招商應(yīng)量力而行，從局部區(qū)域逐漸向全國(guó)擴(kuò)展。

　　三、對(duì)幾個(gè)行業(yè)招商的分析與建議

　　保健品行業(yè)

　　醫(yī)藥保健品的招商有自己的獨(dú)特之處，也比較多。由于國(guó)家現(xiàn)在實(shí)行藥品專賣，必須是醫(yī)藥公司才能銷售藥品，所以醫(yī)藥保健產(chǎn)品要想銷到全國(guó)，利用各地的資源（醫(yī)藥公司）就顯得非常重要，就必須不斷招商。醫(yī)藥保健品招商必須要做樣板市場(chǎng)，但樣板不是給別人看的樣板，而是怎樣把產(chǎn)品通過(guò)合理的投入產(chǎn)出成功地賣給消費(fèi)者，找到這種方法，然后把這種方法向全國(guó)推廣。醫(yī)藥保健品的招商的大致步驟：一、產(chǎn)品有個(gè)好的賣點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精心的策劃、包裝。這種產(chǎn)品不一定非要有多么高的科技含量，但質(zhì)量要好、包裝、策劃要好。二、策劃不僅要把產(chǎn)品表現(xiàn)得完美，還有渠道、價(jià)格、廣告等等都要在策劃里體現(xiàn)。三、要有個(gè)好的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)去執(zhí)行和后續(xù)的動(dòng)態(tài)跟蹤。招商隊(duì)伍要專業(yè)化，主攻各地區(qū)實(shí)力雄厚的醫(yī)藥連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)，并為其開(kāi)拓市場(chǎng)提供全方位的支持。

　　家具行業(yè)

　　根據(jù)產(chǎn)品的檔次先選擇合適的家具廣場(chǎng)，然后結(jié)合各企業(yè)和產(chǎn)品的實(shí)際，有針對(duì)性地尋求經(jīng)銷商。如高檔的產(chǎn)品應(yīng)注意品牌形象，通過(guò)高檔次的專賣店、連鎖店或獨(dú)立的門面店來(lái)運(yùn)作，以直銷和做OA工程為主（如臺(tái)灣的震旦）；中檔產(chǎn)品主要是進(jìn)家居廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)專賣店（如廣東的一些辦公家具企業(yè)）；低檔的產(chǎn)品主要靠量，以鋪點(diǎn)為主（如洛陽(yáng)的鋼制文件柜）。當(dāng)然，各企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品自身的定位，還可開(kāi)展合作營(yíng)銷（如互補(bǔ)產(chǎn)品的配套），關(guān)系營(yíng)銷（如與招標(biāo)采購(gòu)市場(chǎng)之間），應(yīng)多種銷售模式并存。在做項(xiàng)目或招標(biāo)時(shí)，企業(yè)應(yīng)全程幫助經(jīng)銷商，從標(biāo)書制作到資金支持、產(chǎn)品的安裝與維護(hù)等。

　　保暖內(nèi)衣行業(yè)

　　近年來(lái)，保暖內(nèi)衣的招商非常多，要想成功招商，首先搞個(gè)好的有賣點(diǎn)的產(chǎn)品（如俞兆林的“暖”；婷美的“美”；貓人的“時(shí)尚”；暖倍兒的“塑身保暖”等），花大力氣來(lái)做好樣板市場(chǎng)，可以選擇不同的區(qū)域來(lái)建設(shè)樣板市場(chǎng)，然后利用區(qū)域市場(chǎng)的輻射作用。圍繞樣板市場(chǎng)周圍做大量的市場(chǎng)調(diào)查，采取優(yōu)惠政策來(lái)選擇實(shí)力強(qiáng)大、專業(yè)的經(jīng)銷商。招商完之后，企業(yè)應(yīng)該開(kāi)始支持和培育經(jīng)銷商，而不僅僅是把貨發(fā)給他們。對(duì)于經(jīng)銷商終端的規(guī)范、市場(chǎng)的操作，特別對(duì)于一些重點(diǎn)市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)全程來(lái)幫經(jīng)銷商做，比如省級(jí)代理，總公司的人應(yīng)下基層幫助下一級(jí)經(jīng)銷商到下面去招商、開(kāi)新品推薦會(huì)，包括廣告投放、網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、開(kāi)發(fā)、維護(hù)等等。

　　白酒行業(yè)

　　根據(jù)不同的產(chǎn)品品位和檔次采取不同的招商策略，高檔的應(yīng)走品牌路線，利用高端的渠道（如名酒店、高檔酒店等）。中低端的可以利用農(nóng)村包圍城市的策略，先攻三、四級(jí)市場(chǎng)，形成品牌的知名度，然后逐步突圍，對(duì)上一級(jí)渠道形成“壓力”，利用終端的口碑和拉力來(lái)獲取成功。