在對比中重估品牌價值（一）
國際著名的商業雜志《商業周刊》公榜的03’全球10大最具價值品牌中，可口可樂、微軟等巨頭羅列其上。雖然《商業周刊》的榜單與《中國500最具價值品牌榜》的評判細則不盡相同，但是通過綜合分析，本文作者認為，國內的最具價值品牌與相同位次的國際品牌相比，品牌價值被不同程度的高估或低估了?！?/span>
海爾 Vs 可口可樂：注意定位壽命
海爾品牌核心價值在于它在顧客心智中擁有“中國家電第一品牌”定位，但此通才定位面臨多重威脅：一方面，惠爾浦、松下、伊萊克斯等國際品牌登入，使“中國第一”品牌貶值；一方面，格力與容聲等空調、冰箱方面的專家品牌崛起，會瓦解通才“家電品牌”；其三，海爾自身涉及電腦、手機等非家電領域，實質是在破壞“中國第一家電”的定位。與海爾比較，可口可樂的定位壽命會長久得多?？煽诳蓸?886年發明可樂，118年來致力可樂品類開拓，因為可口可樂在消費者心智中占據了“可樂”這一單純而持久的心智資源，雖然可口可樂公司賬面價值只有245億美元，但品牌價值卻是其近3倍之多。
CCTV Vs微軟：珍惜主導地位
CCTV無論在觀眾、廣告主或行業領域，都擁有主導性號召力，加以傳播產業深具發展性， CCTV品牌價值遠遠被低估。微軟因主導一個未來性行業而具有650億美元品牌價值。盡管微軟品牌的年齡并不比中國許多品牌的歷史更長不到30年 ，與CCTV不同的是，微軟在PC軟件領域的主導地位是通過市場策略而非政府政策實現的，所以更為堅固與牢靠。同時，微軟將其產品逐一品牌化，如Windows、Excel，在各方面更佳地做實了內部，阻擊了對手。
寶鋼Vs IBM：利潤為王
利潤是衡量品牌力量與價值的重要指標，寶鋼作為“中國第一鋼鐵”，定位鮮明而市場強勢，無論其銷售額與利潤情況都非常之好。2003年寶鋼年銷售額已達1204億元，利潤達130多億元。鑒于鋼鐵業國際市場巨大，內需強勁，寶鋼經營焦點明確而占據“中國第一鋼鐵”定位。品牌贏利能力的高與低，同樣使IBM的品牌價值歷經滄海桑田。IBM自1950年代初主導電腦行業，當時以大型主機為主，隨著小型機、PC機、工作站、軟件、芯片等專家品牌興起，IBM顯得焦點渙散而在各領域一一失去優勢。1991年起，IBM開始連續三年巨虧，直到IBM將品牌重新定位為“集成電腦服務”，其贏利因此逐年恢復，去年為75.83億美元。
利潤是衡量品牌力量與價值的重要指標，寶鋼作為“中國第一鋼鐵”，定位鮮明而市場強勢，無論其銷售額與利潤情況都非常之好。2003年寶鋼年銷售額已達1204億元，利潤達130多億元。鑒于鋼鐵業國際市場巨大，內需強勁，寶鋼經營焦點明確而占據“中國第一鋼鐵”定位。品牌贏利能力的高與低，同樣使IBM的品牌價值歷經滄海桑田。IBM自1950年代初主導電腦行業，當時以大型主機為主，隨著小型機、PC機、工作站、軟件、芯片等專家品牌興起，IBM顯得焦點渙散而在各領域一一失去優勢。1991年起，IBM開始連續三年巨虧，直到IBM將品牌重新定位為“集成電腦服務”，其贏利因此逐年恢復，去年為75.83億美元。
聯想Vs通用電氣：認清品牌本質價值
隨著競爭的升級與增多，行業被催生進一步分化，聯想品牌代表PC的價值在迅速下降與縮水，分化的力量將聯想品牌推離主流地位，并在進一步走向“邊緣化”。比如，隨著筆記本的興起日本、美國筆記本銷量已超過臺式機 ，聯想就更多地成為代表著“臺式PC”；隨著戴爾引領起“直銷”風潮，聯想進一步更多地代表著“傳統分銷PC”；隨著惠普攜“全球第一”定位大舉進入，聯想則被重新定位為只是“本土第一”。尤值警惕的是，聯想自身戰略失誤先后在IT服務及手機領域出擊，恰恰是自毀品牌定位。
與聯想相反，通用電氣發祥于1876年的愛迪生實驗室，在競爭貧乏時期通用無所不做，從而建立了一個包羅萬象的通才品牌。1981年杰克?韋爾奇上任后，開始大刀闊斧削減業務，逐漸從150多個領域收縮為10多個。如今通用電氣在每個領域都代表著“數一數二”，這是通用電氣品牌十分強勢的力量根源。
中化Vs英特爾：品牌應代表品類
中化品牌代表什么呢？既代表石油，也代表化肥，還代表化工——一句話，什么也不代表。這樣的品牌無法進入顧客心智建立清晰定位。中化作為一個企業實體的名字，還遠未成為成熟品牌，卻被作出高達576億元的價值評估，甚難理解。回看英特爾，自1968年誕生之始是一個元器件供應商，在電腦行業中難有話語權。英特爾做出兩項重要抉擇，扭轉了命運。其一是舍棄存儲器，專注于微處理器業務；其二是大舉營銷與推廣，繞開代理商直接將供應商品牌建立在最終客戶的心智。從1991年起，英特爾發動了經典的“Intel inside”推廣運動，將品牌直接打入顧客心智，英特爾品牌從此由幕后走向前臺。
紅塔山Vs諾基亞：提防行業趨勢
紅塔山原本是國內高檔香煙代表，隨著人們消費水平提升，產品與價格沒有創新，受到了中華以及芙蓉王等諸多地方高檔品牌分襲，如今正逐漸成為中高檔品牌，失去原有地位。紅塔山銷售額已跌出行業十名之外。此外，世界煙草業持續萎縮。諾基亞原本是芬蘭一個典型的通才品牌，其戰略轉折點發生在1992年，約瑪?奧利拉執掌公司，他對各業務領域趨勢作出評估，一一出售了落后的制造產業，而將公司的所有資源集中在一個極具未來性的產品上——手機。通訊代表著未來。自此諾基亞轉型為手機專家品牌，九年間躍升為全球手機第一品牌，成為歐洲市值第一公司。
紅塔山原本是國內高檔香煙代表，隨著人們消費水平提升，產品與價格沒有創新，受到了中華以及芙蓉王等諸多地方高檔品牌分襲，如今正逐漸成為中高檔品牌，失去原有地位。紅塔山銷售額已跌出行業十名之外。此外，世界煙草業持續萎縮。諾基亞原本是芬蘭一個典型的通才品牌，其戰略轉折點發生在1992年，約瑪?奧利拉執掌公司，他對各業務領域趨勢作出評估，一一出售了落后的制造產業，而將公司的所有資源集中在一個極具未來性的產品上——手機。通訊代表著未來。自此諾基亞轉型為手機專家品牌，九年間躍升為全球手機第一品牌，成為歐洲市值第一公司。
