怎樣做名牌戰(zhàn)略（二）
品牌的品味真是要有美感。那么，品味來自何方呢?
一是來自消費(fèi)者的審美意識(shí)。
二是來自營銷者的文化意識(shí)。
一個(gè)企業(yè)，在對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行命名或市場(chǎng)行銷的時(shí)候，就應(yīng)該注入文化成份或創(chuàng)造美的氛圍。
4．品牌與品德的統(tǒng)一
品德，這里指經(jīng)營品德，指企業(yè)的服務(wù)理念和經(jīng)營行為結(jié)果。
對(duì)所有市場(chǎng)來說，“售后服務(wù)”應(yīng)該是體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營品德結(jié)果的最直接、最有力的一個(gè)反映。為什么?
因?yàn)?ldquo;售前服務(wù)”和“售中服務(wù)”發(fā)生在銷售過程中，對(duì)消費(fèi)者來說發(fā)生在貨幣交換之前或之中。人們的感覺是所有這些服務(wù)是為了加快貨幣交換而精心設(shè)置的。但在貨幣交換之后，客戶就會(huì)認(rèn)為賣方達(dá)到了目的。賣方也有同感。作為購買者，這時(shí)就迫切需要銷售者對(duì)自己“關(guān)懷”。凡這個(gè)時(shí)候，那些能“免費(fèi)做好事”的人，最容易讓客戶感受到其“美德”。
服務(wù)超過顧客的期望值，是贏得顧客的最好方法。在1997年和1998年里，人們可以明顯察覺到大陸廠家和商家在“售后服務(wù)”中加強(qiáng)了攻勢(shì)和熱情。
1998年初，春蘭集團(tuán)銷售總部推出了“金牌保姆”計(jì)劃。其宣言稱：“我們是金牌保姆，為您提供金牌服務(wù)。您的一個(gè)電話我們立刻出現(xiàn)。為您排憂解難為您雪中送炭。我們春蘭金牌保姆，為您帶來金牌享受。一朝擁有春蘭我們終生相伴。您的冬夏四季將會(huì)美滿如意，因?yàn)榇禾m金牌保姆——始終追求最好，為您提供全過程、全天候、全方位、全身心的‘四全服務(wù)’”。
可以說，像春蘭集團(tuán)這樣做法的企業(yè)不在一二。大家似乎都有個(gè)認(rèn)同——加強(qiáng)“售后服務(wù)”或許是市場(chǎng)銷售新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
二、名牌戰(zhàn)略的二度一率
發(fā)展名牌戰(zhàn)略有兩個(gè)基本點(diǎn)，即知名度和美譽(yù)度。此外，還應(yīng)有市場(chǎng)實(shí)際成果。這個(gè)成果我們一般用市場(chǎng)占有率來衡量。把“二度一率”看做是做名牌戰(zhàn)略的基本條件。
1．品牌知名度
品牌知名度，系指辨別一類商品時(shí)，品牌在消費(fèi)者頭腦中的響應(yīng)程度。作為“名牌戰(zhàn)略”，首當(dāng)其沖的應(yīng)在“名”字上做文章。名牌，理所當(dāng)然是具有一定知名度的品牌。如果品牌沒有知名度，消費(fèi)者在購買商品時(shí)，就仿佛在碼頭上尋找一個(gè)不知姓名的人，兩者相識(shí)機(jī)遇趨零。因此，品牌在消費(fèi)者頭腦中的響應(yīng)程度越強(qiáng)，其知名度就越高。那么，是什么影響著品牌在頭腦中響應(yīng)程度呢?我們形象一點(diǎn)比喻：
品牌知名度，系指辨別一類商品時(shí)，品牌在消費(fèi)者頭腦中的響應(yīng)程度。作為“名牌戰(zhàn)略”，首當(dāng)其沖的應(yīng)在“名”字上做文章。名牌，理所當(dāng)然是具有一定知名度的品牌。如果品牌沒有知名度，消費(fèi)者在購買商品時(shí)，就仿佛在碼頭上尋找一個(gè)不知姓名的人，兩者相識(shí)機(jī)遇趨零。因此，品牌在消費(fèi)者頭腦中的響應(yīng)程度越強(qiáng)，其知名度就越高。那么，是什么影響著品牌在頭腦中響應(yīng)程度呢?我們形象一點(diǎn)比喻：
品牌知名度的高低，就好像品牌信息量在消費(fèi)者頭腦中的“占有率”(份額)大小一樣。
品牌“頭腦占有率”大，響應(yīng)率大，知名度就大；
品牌“頭腦占有率”小，響應(yīng)率小，知名度就小；
“品牌響應(yīng)率”——我們把它叫做品牌在目標(biāo)顧客中的響應(yīng)比例。
比如，品牌在100個(gè)目標(biāo)顧客中響應(yīng)的比例占多少?
由于品牌是產(chǎn)品與顧客之間的紐帶，品牌將直接關(guān)系著顧客的購買傾向。
名牌正因?yàn)樵陬櫩皖^腦中信息的“占有率”大，所以顧客總是第一個(gè)想起它。其“念及響應(yīng)”的次數(shù)越多，就說明它極有可能成為顧客“心目中的理想品牌”。
經(jīng)過對(duì)中外51類商品153個(gè)名牌進(jìn)行研究以后認(rèn)為：
①如果一個(gè)品牌在沒有任何提示的情況下，能有10．89％的目標(biāo)顧客想起它(響應(yīng)率)，即在知名度上算是剛剛進(jìn)入名牌外環(huán)；
②如果目標(biāo)顧客的響應(yīng)率達(dá)到20．37％時(shí)，其品牌知名度算是進(jìn)入名牌內(nèi)環(huán)；
③如果目標(biāo)顧客的響應(yīng)率達(dá)到33．79％時(shí)，其品牌知名度算是進(jìn)入名牌軸心，成為名牌皇族成員。
如果要做名牌戰(zhàn)略，企業(yè)品牌的知名度就要達(dá)到以上相應(yīng)的數(shù)值。這樣，“名牌”之“名”才可以成立。
2．品牌美譽(yù)度
品牌美譽(yù)度，系指消費(fèi)者對(duì)品牌評(píng)價(jià)所持的滿意及贊美程度。
我們必須分清兩個(gè)概念：品牌知名度高，并不代表其美譽(yù)度高；品牌美譽(yù)度高，也并不代表其知名度高。
在1997年1月第三屆博賽爾——蓋洛普世界產(chǎn)品全球民意測(cè)驗(yàn)中，日本產(chǎn)品的美譽(yù)度為41．2％；德國產(chǎn)品的美譽(yù)度為35．1％；美國產(chǎn)品美譽(yù)度為34．9％；其它，英國產(chǎn)品為21．2％；法國產(chǎn)品為20．8％；加拿大產(chǎn)品為17．9%；意大利產(chǎn)品為16．6％；西班牙產(chǎn)品為10％；中國產(chǎn)品的美譽(yù)度名列第九位，為8．2％。
在1997年1月第三屆博賽爾——蓋洛普世界產(chǎn)品全球民意測(cè)驗(yàn)中，日本產(chǎn)品的美譽(yù)度為41．2％；德國產(chǎn)品的美譽(yù)度為35．1％；美國產(chǎn)品美譽(yù)度為34．9％；其它，英國產(chǎn)品為21．2％；法國產(chǎn)品為20．8％；加拿大產(chǎn)品為17．9%；意大利產(chǎn)品為16．6％；西班牙產(chǎn)品為10％；中國產(chǎn)品的美譽(yù)度名列第九位，為8．2％。
