怎樣做名牌戰(zhàn)略（三）
以上是國(guó)家整體產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)所獲得的美譽(yù)評(píng)價(jià)。這種評(píng)價(jià)代表著一個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品在世界上的形象。這種評(píng)價(jià)也可以代表著一個(gè)國(guó)家在世界上的工業(yè)水平。總之，這種評(píng)價(jià)來(lái)自消費(fèi)者們對(duì)產(chǎn)品使用后的滿意程度。
當(dāng)然，美譽(yù)度是以知名度為基礎(chǔ)的。知名度和美譽(yù)度對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)的作用點(diǎn)不同在于：
①擁有知名度的好處是讓人認(rèn)識(shí)它；
②擁有美譽(yù)度的好處是讓認(rèn)識(shí)它的人贊美它。
品牌美譽(yù)度在顧客中表現(xiàn)為消費(fèi)心理的滿足與肯定，及其對(duì)品牌的鐘愛(ài)。在市場(chǎng)上，表現(xiàn)為顧客對(duì)品牌持續(xù)購(gòu)買之情感及向別人不斷推介之熱心。
在現(xiàn)代營(yíng)銷理論中，有一個(gè)較著名的等式：100—1＝0。
亦即：在產(chǎn)品與營(yíng)銷的所有關(guān)系元素中，即使件件成功，但那怕出現(xiàn)一件錯(cuò)誤，美譽(yù)度歸零。這類似于經(jīng)濟(jì)理論中的“木桶效應(yīng)”——一個(gè)木桶的裝水多少，不取決于最長(zhǎng)的木板，而取決于最短的木板。
所以我們確信，一個(gè)品牌的美譽(yù)度來(lái)源于企業(yè)和產(chǎn)品的品質(zhì)、品級(jí)、品味及品德之整合(名牌戰(zhàn)略的四個(gè)統(tǒng)一)。可以肯定，美譽(yù)度是對(duì)產(chǎn)品和品牌的一個(gè)綜合反映。美譽(yù)度的高低也直接關(guān)系到能否成為真正的名牌和名牌的質(zhì)量。故此，名牌僅有較高的知名度是不夠的，它必須還要贏得較高的美譽(yù)度。
經(jīng)對(duì)中外51類商品153個(gè)名牌進(jìn)行研究以后，我們認(rèn)為：
①在有品牌知名度的目標(biāo)顧客中，如果品牌美譽(yù)度達(dá)到21．78％時(shí)，可謂進(jìn)入名牌外環(huán)；
②在有品牌知名度的目標(biāo)顧客中，如果品牌美譽(yù)度達(dá)到40．74％時(shí)，可謂進(jìn)入名牌內(nèi)環(huán)；
③在有品牌知名度的目標(biāo)顧客中，如果品牌美譽(yù)度達(dá)到67．58％時(shí)，可謂進(jìn)入名牌軸心。
以上數(shù)值，正好是品牌響應(yīng)率即名牌知名度數(shù)值的一倍。這也是做名牌戰(zhàn)略必須奮斗的一個(gè)重要目標(biāo)。
3．市場(chǎng)占有率
市場(chǎng)占有率，系指品牌產(chǎn)品在同類產(chǎn)品于市場(chǎng)實(shí)際銷售中所占有的比例。亦稱份額。
市場(chǎng)占有率，系指品牌產(chǎn)品在同類產(chǎn)品于市場(chǎng)實(shí)際銷售中所占有的比例。亦稱份額。
一個(gè)真正的名牌產(chǎn)品，必須擁有較高的市場(chǎng)份額。
一個(gè)名牌產(chǎn)品，在銷售規(guī)模的背后，一定要有生產(chǎn)規(guī)模的支持。
比如，“索尼”彩電的生產(chǎn)規(guī)模大約在年1200萬(wàn)臺(tái)；“春蘭”空調(diào)的生產(chǎn)規(guī)模大約在年2O0萬(wàn)臺(tái)；“可口可樂(lè)”的生產(chǎn)規(guī)模大約在年360億瓶。
可以說(shuō)，生產(chǎn)規(guī)模是銷售規(guī)模的后盾。銷售規(guī)模是生產(chǎn)規(guī)模的前鋒。“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”就更加要求企業(yè)務(wù)必強(qiáng)勁銷售，并積極擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
經(jīng)對(duì)中外51類商品153個(gè)名牌進(jìn)行研究以后，我們認(rèn)為：
①如果市場(chǎng)占有率達(dá)到7．61％時(shí)，品牌可謂進(jìn)入名牌外環(huán)；
②如果市場(chǎng)占有率達(dá)到14．80％時(shí)，品牌可謂進(jìn)入名牌內(nèi)環(huán)；
③如果市場(chǎng)占有率達(dá)到24．07％時(shí)，品牌可謂進(jìn)入名牌軸心。
以上品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌市場(chǎng)占有率，是做名牌戰(zhàn)略必不可缺的“二度一率”。
三、名牌戰(zhàn)略的成功總標(biāo)準(zhǔn)
經(jīng)過(guò)對(duì)中外51類商品153個(gè)名牌的深入研究，最后得出品牌成為名牌的系列總標(biāo)準(zhǔn)。歸納如下：
1．品牌進(jìn)入名牌外環(huán)的標(biāo)準(zhǔn)：
①品牌知名度達(dá)到10．89%；
②品牌美譽(yù)度達(dá)到21．78％；
③品牌市場(chǎng)份額達(dá)到7．61％；
④品牌無(wú)形資產(chǎn)＝企業(yè)有形資產(chǎn)。
品牌效能：名牌地位立足末穩(wěn)。市場(chǎng)創(chuàng)益力1：0.5。
2．品牌進(jìn)入名牌內(nèi)環(huán)的標(biāo)準(zhǔn)：
①品牌知名度達(dá)到20.37％；
②品牌美譽(yù)度達(dá)到40.74％；
③品牌市場(chǎng)份額達(dá)到14.80％；
④品牌無(wú)形資產(chǎn)>企業(yè)有形資產(chǎn)。
品牌效能：進(jìn)入名牌安全圈。市場(chǎng)創(chuàng)益力1：1。
3．品牌進(jìn)入名牌軸心的標(biāo)準(zhǔn)：
①品牌知名度達(dá)到33.79％；
②品牌美譽(yù)度達(dá)到67. 58％；
③品牌市場(chǎng)份額達(dá)到24.O7％；
④品牌無(wú)形資產(chǎn)1.5倍于企業(yè)有形資產(chǎn)。
品牌效能：進(jìn)入名牌壁壘。市場(chǎng)創(chuàng)益力0.5：1。
品牌效能：進(jìn)入名牌壁壘。市場(chǎng)創(chuàng)益力0.5：1。
