從李寧的亂象看品牌的核心價值
李寧——中國著名品牌，本土可以抗衡耐克等洋品牌的第一運動服裝品牌，曾經(jīng)帶給國人多少自信與驕傲。
然而，透過李寧品牌耀眼的光環(huán)，我們又不難發(fā)現(xiàn)，李寧品牌在核心價值的提煉上似乎有點亂。
我們不妨追溯一下李寧品牌的成長歷程，自1990年以來，從最初的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”、“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”等，直到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧的品牌核心價值一直在變，一個個創(chuàng)意的火花卻模糊了李寧品牌的定位及形象，令人霧里看花，難以尋找到一根貫穿始終的清晰的主線。
另外，李寧品牌在核心價值的提煉上還犯了跟隨的低級錯誤，例如，耐克提倡“Justdoit”，李寧提倡“我運動我存在”；耐克提倡“Ican”，李寧提倡“一切皆有可能”，給人以“模仿秀”之嫌。
其實，李寧品牌的成功，很大程度上得益于奧運冠軍——李寧個人品牌的巨大感召力，這種感召力掩蓋了李寧品牌建設(shè)中的瑕疵。然而，李寧要想打造成為百年卓越品牌，并形成自己獨特的品牌文化，僅僅依靠李寧個人品牌的影響是不夠的，李寧品牌必須遵循打造百年品牌的法則，提煉自己個性獨特鮮明的品牌核心價值，并以滴水穿石的非凡定力貫徹堅持它！
其實，本土品牌中核心價值日新月異，朝令夕改的“信天游”現(xiàn)象絕非李寧一家，它成了許多本土品牌的通病。
例如，“旭日升”冰茶，最初的廣告是一對雙胞胎，演繹“越飛越高”的主題，后來又是一群年輕人歡快的場景，表達“一種好心情一種好滋味”，再后來是劉德華和一個女子在舞會上共舞的場景。
孔府家酒的廣告語“孔府家酒，叫人想家”本來很好地詮釋了家文化的理念，但后來一段時間又將“孔府文化”當(dāng)做品牌核心價值宣傳。
民族品牌“非常可樂”，開始的廣告語是“中國人的可樂”，后來又說“年輕沒有失敗”，而這似乎又與百事可樂的“新一代的選擇”相似。
在上海家化，美加凈的品牌經(jīng)理8年換了6個，前一個還在強調(diào)“青春無皺”，后一個又推出“CQ凝水活膚”，6個品牌經(jīng)理挖了6口井，卻沒有一口挖深的，最終的結(jié)果，只能是品牌個性越來越模糊，令消費者不知所云。……
許多本土品牌在實施品牌戰(zhàn)略時，“換個領(lǐng)導(dǎo)人，換個品牌戰(zhàn)略”、“換個廣告公司，換個品牌定位”，這種“信天游”的現(xiàn)象，模糊了品牌個性，稀釋了品牌價值，這也是中國本土品牌曇花一現(xiàn)的原因之一。
在品牌決定生存的今天，企業(yè)面臨的已不是做不做品牌的問題，而是如何做好品牌的問題。市場競爭的白熱化，已不容我們圄于對品牌認知的淺顯，對品牌的一知半解是企業(yè)發(fā)展的大患，真正透徹理解品牌的內(nèi)涵與操作事關(guān)企業(yè)的生存與發(fā)展。
品牌的核心價值是品牌的靈魂、品牌的精髓。真正理解品牌應(yīng)該從品牌核心價值開始。
一、品牌核心價值是品牌的靈魂
品牌核心價值之于品牌有如靈魂之于人生。
品牌核心價值是品牌的精髓，它代表一個品牌最中心，最不具時間性的要素，讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。
一個產(chǎn)品從品牌角度看分3個層面：
1、物理屬性。主要是產(chǎn)品的物理功效和使用價值。例如一支派克筆能書寫文字。
2.感觀享受。對一個產(chǎn)品物理屬性好感持續(xù)上升，就會升到感觀享受層面。例如一支派克筆造型精美，書寫流暢。
3.情感抒發(fā)。對一個產(chǎn)品的感觀享受上升到一定高度，變會形成情感抒發(fā)。人們往往通過使用某種品牌的產(chǎn)品表達自己的人生主張，抒發(fā)情感和尋找精神寄托。例如使用一支派克筆能體現(xiàn)出“高品質(zhì)，貴族氣”。
品牌核心價值的內(nèi)涵就在第3層面，即情感抒發(fā)。
在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的物理屬性幾乎相差無幾，通過產(chǎn)品的物理屬性戰(zhàn)勝競爭對手的機率越來越小，人們選擇品牌往往更在意精神感受。所以說品牌賣產(chǎn)品，更是賣精神和文化，品牌核心價值恰恰將冰冷的產(chǎn)品帶到了有血有肉有靈魂的精神情感境界，賦予產(chǎn)品生命。例如：可口可樂的“樂觀向上”、舒膚佳的“除菌”、海爾的“真誠”、王老吉的“預(yù)防上火”、勞斯萊斯的“皇家貴族的坐騎”、沃爾沃的“安全”、諾基亞的“科技以人為本”、雅芳的“女性的知己”、金利來的“男人的世界”……
