中國為什么沒有奢侈品牌（一）
奢侈品，來自于拉丁語“LuXury”，原意是“極度的繁殖”，從原意看，古代人對奢侈的概念，僅停留在“量”上，可理解成“東西多的用不完”，而現(xiàn)代奢侈品，更多包含“質(zhì)”的概念，就是我們通常說的“檔次”，體現(xiàn)在形式上，就是價格，以價格來昭示產(chǎn)品的檔次，以檔次來體現(xiàn)奢侈的概念，所以，奢侈包含質(zhì)和量的概念，從量到質(zhì)的演化，是奢侈品的發(fā)展過程。中國傳統(tǒng)觀念的奢侈，多停留在“量”上，這源自于短缺時代，滿足基本生活需求后的量化消費，這就是被我們父母稱為“奢侈”，所以，中國人的“奢侈”帶有貶義色彩，等同于“貪欲、揮霍、浪費”。“奢侈品牌”和“奢侈”具有完全不同含義，奢侈品牌”國際定義，一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，這個品牌具有炫耀性、個性化的特征，其價格遠遠高于同類別的其他品牌，是一種并非滿足基本使用功能的品牌虛化需求，在營銷學中，可稱為“高溢價”，品牌理論稱為“高附加值”。
中國目前仍然少有奢侈品牌，富豪選擇的大多是國外品牌，西方國家特別是歐洲國家何以擁有那么多影響世界的奢侈品牌呢？奢侈品品牌形成于西方 17~19 世紀之間，奢侈品的產(chǎn)生是因為宮廷貴族的不間斷需求，資本主義的快速發(fā)展，有產(chǎn)階級的壯大，城市化的迅速擴大，貿(mào)易和交流促進了奢侈品牌的國際化和發(fā)展。奢侈品牌的大本營——歐洲，其宮廷的歷史就是國家的歷史，15、16 世紀，羅馬教皇是歷史最為輝煌的宮廷，隨后，法國在宮廷上的發(fā)展舉世無雙，中世紀的財富從地產(chǎn)中產(chǎn)生(猶如今天的中國)，金銀等礦產(chǎn)要素條件通過戰(zhàn)爭等手段得以集中在歐洲，貿(mào)易的商人通過各種手段形成了龐大的“新貴族”，這都為奢侈品的發(fā)展提供了土壤，我們無法想象，奢侈品竟然成為了宮廷的日常消費品，太陽王”路易十四的出游服裝就鑲嵌了 1400 萬法郎的鉆石!需求是奢侈品牌的發(fā)展土壤，而文化的延續(xù)性和交融性為持續(xù)性的需求提供了可能，奢侈品牌得以在歐洲國家產(chǎn)生和發(fā)展，得益于中產(chǎn)階級的不斷壯大，最為關鍵的是：文化的延續(xù)性，即一種奢侈文化得以不斷傳承，并沒有因為革命和改朝換代而消亡，所以，奢侈品牌都是傳承了百年以上的家族企業(yè)，那是因為革命和斗爭并沒有在太大程度上影響他們的經(jīng)營，或者說，并沒有完全動搖到奢侈產(chǎn)業(yè)的根基。要知曉中國為什么沒有奢侈品牌，就必須從宏觀角度分析，分析歷史和社會環(huán)境，分析奢侈品牌可能發(fā)展和壯大的原因。僅停留在研究個別奢侈品牌的發(fā)展上是沒有答案的，品牌是微觀的存在，從某種程度上講，歷史的進程決定了社會的形態(tài)，而社會的形態(tài)決定了階層，階層的穩(wěn)定性，決定了奢侈品牌的百年存在，了解歐洲奢侈品牌為何存在的歷史，也就明白那么多歐洲的奢侈品牌能夠百年傳承的原因。
歐洲的歷史并沒有因為革命而割裂，階層也沒有因為戰(zhàn)爭而融合，看看歐洲仍然有那么多的君主立憲制國家就會明白，他們曾經(jīng)是現(xiàn)在也仍然是奢侈品牌的消費者和引領者：英國、挪威、瑞典、丹麥、荷蘭、比利時、盧森堡、西班牙、安道爾、摩納哥、列支敦士登，皇室、王室是這些國家的精神象征，皇室的領導者就是國家的精神領袖，如果大眾的精神都被領導了，又何況是消費的形態(tài)和價值觀的趨向？皇室歷來就是奢侈品的消費者，奢侈品牌的歷史，伴隨著皇室貴族的興衰，歷來與皇室貴族有著密切的關系，卡地亞、蒂凡尼、伯爵、寶格麗都是專為皇家定制的珠寶品牌，創(chuàng)立于 1847 年法國巴黎的卡地亞，于 1904年被委任為英國王室的皇家珠寶供應商，拿破侖三世、愛德華七世包括西班牙、葡萄牙、羅馬尼亞、埃及、摩洛哥王子及阿爾巴尼亞的皇室亦委任卡地亞為皇家首飾商。卡 地亞被世人譽為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”。
奢侈品牌的發(fā)展源自歷史、文化和階層，再回頭反觀中國的奢侈品，我們就可以以歷史辯證法的態(tài)度去進行分析：為什么中國難有奢侈品牌？中國的奢侈品發(fā)展歷史：沒有品牌，也是一個斷層的歷史。中國一樣有皇家，有為皇家服務的奢侈品大師，可惜，中國歷史的奢侈品傳統(tǒng)概念停留在“藝術品”和“工藝品”層面，是“皇家獨享”特權，難以大量復制，每一件作品都具有獨一無二的創(chuàng)造性，如字畫、陶瓷、玉器，不能夠復制的，自然就不能夠稱得上是“品牌”。中國的近代革命，徹底讓皇家、王室、貴族從幾千年的歷史舞臺中退出了，皇家的地位不僅沒有了，連精神的領袖地位也被剝奪了，中國奢侈品的消費需求——龐大的皇親國戚和貴族，徹底地消失了，從這個層次來說，中國奢侈品消費，是一個斷代的歷史。沒有需求，奢侈品牌自然難以為繼，就別說發(fā)展的歷史了。
另外，即使在相等于西方中世紀的時代，中國皇家的奢侈品與普通官員貴族的奢侈品，仍然具有本質(zhì)的區(qū)別“普天之下，莫非王土；率土之濱，莫非王臣”，官員都只是皇帝的附庸，是不允許獨自擁有與皇家一樣的物件的，是要被殺頭的”，而西方奢侈品并非僅僅由一個皇帝階層獨享，龐大貴族階層仍然有權利去享用，況且，資本主義的發(fā)展，資本家、商人等等階層也為奢侈品牌的發(fā)展提供了支持后盾。階層存在的單調(diào)性：二元結構的社會階層。
