如何提升品牌的溢價能力（一）
從一般意義上來說，一個產(chǎn)品只要是稀缺的，都能賣出高價。但有的時候有些產(chǎn)品的價格能臨越于產(chǎn)品本身價值之上，比如說黃金首飾，因為本身稀缺，所以高價，但同樣是黃金首飾，意大利卡迪亞品牌的黃金首飾比上海老鳳祥的黃金首飾要貴多少個百分點甚至多少倍，而上海老鳳祥的黃金首飾又要比街邊的老楊打金店要貴許多，為什么會出現(xiàn)這樣的情況？這是品牌的力量，所以產(chǎn)生了品牌溢價。
但為什么會產(chǎn)生品牌溢價？
產(chǎn)品品牌的價格最終是由消費者的意識決定的，也就是消費者心里產(chǎn)生的心理價位，而這種心理價位的高低最終是由消費者大腦中對這個品牌的聯(lián)想的稀缺程度來決定的，也就是說同一個產(chǎn)品價值的產(chǎn)品，如果一個品牌在消費者心智中還沒有建立起任何聯(lián)想，那這個品牌肯定是最低價，如娃哈哈純凈水之類大多數(shù)的瓶裝水；如果一個品牌在消費者心智中建立稍微稀缺一點的聯(lián)想，如農(nóng)夫山泉的千島湖水源的聯(lián)想，比其他水的聯(lián)想要稀缺一點，所以價格也高個一兩毛錢；如果一個品牌在消費者心智中建立起最稀缺的聯(lián)想，如法國依云水的阿爾卑斯山水源的聯(lián)想，所以價格自然而然就高了。所以如何創(chuàng)造出品牌溢價的核心方法就是從意識出發(fā)，也就是從消費者大腦出發(fā)，先為品牌規(guī)劃出一個獨特高區(qū)隔能打動目標消費群內(nèi)心的品牌核心價值，這種品牌核心價值就是建立起在目標消費群心智中的獨特高區(qū)隔的能打動消費者內(nèi)心的聯(lián)想與認知，而這種聯(lián)想是稀缺的聯(lián)想。然后圍繞這個品牌核心價值打造品牌識別體系，進行整合營銷傳播，最后堅持再堅持。
一、具體策略
要打造一個品牌的溢價能力，其實主要是通過整套的圍繞品牌核心價值的品牌識別體系與整合營銷傳播手段來進行的。
（一） 建立高溢價品牌的品牌核心價值
高溢價品牌核心價值必須要建立起在目標消費群心智中的獨特高區(qū)隔的能打動消費者內(nèi)心的聯(lián)想與認知，而這種聯(lián)想是稀缺的聯(lián)想。正如浪琴表的品牌核心價值是“優(yōu)雅人生”，這種給消費者的聯(lián)想是稀缺的，大多數(shù)人可能并沒有優(yōu)雅的人生，這種聯(lián)想是消費者所向往的，所以能打動消費者的內(nèi)心世界，而如果有一個手表品牌把品牌核心價值定為“平凡生活”，這種給消費者的聯(lián)想一點也不稀缺，大多數(shù)人都是平凡的生活，所以這樣一個品牌肯定就只適合作為大眾品牌，而產(chǎn)生不了品牌溢價。
（二） 打造高溢價品牌的品牌識別體系
1 打造高溢價品牌的產(chǎn)品識別
1） 稀缺的產(chǎn)品特色。
如肯德基就有并且傳播“炸雞五分鐘內(nèi)沒有賣掉就丟棄以保證食品的新鮮”的產(chǎn)品特色識別，這給消費者的聯(lián)想是稀缺的，所以中國消費者會認同肯德基的雞塊價高，如果當(dāng)國內(nèi)所有的炸雞都有這樣一個產(chǎn)品特色，消費者就不再會認同這樣一個高價的雞塊。
2） 稀缺的產(chǎn)品品質(zhì)
如產(chǎn)品的品質(zhì)識別，如GE，摩托羅拉等國外企業(yè)所傳播的六西格瑪?shù)馁|(zhì)量標準，在消費者大腦中的聯(lián)想也是稀缺的。當(dāng)初多少年前海爾主要靠炒做與傳播產(chǎn)品品質(zhì)來獲得溢價，因為當(dāng)時電器行業(yè)中好的品質(zhì)是稀缺的，而如今海爾對受眾一直在傳播服務(wù)，因為現(xiàn)在好的服務(wù)是稀缺的。
3） 定高價
如產(chǎn)品的檔次識別，主動定高價也能一定程度來引導(dǎo)消費者，讓消費者從價格上就直接認知這個品牌是大品牌。如海爾的電器的價格總會比同類同質(zhì)的產(chǎn)品品牌要要一點；如上海的中華煙總是會每年略為提價，并且一直保持高價位；如近年白酒品牌劍南春也在主動提價；而相反主動降價的品牌都會慢慢失去品牌溢價能力，甚至是把品牌做死。比如以前的玉溪煙和中華一個檔次，但卻自己主動降價，現(xiàn)在只有20多塊錢一包，成為了中檔煙；再如派克鋼筆以前推出低價鋼筆，馬上就把自己的品牌檔次給拉下來。
2 打造高溢價品牌的企業(yè)識別
1） 稀缺的企業(yè)領(lǐng)袖與品牌故事
將企業(yè)領(lǐng)袖炒做英雄，也能夠間接為品牌創(chuàng)造溢價，因為這個世界上英雄是稀缺的。正如人們能欽佩王石去等珠峰時，為萬科城市花園每個平方多付出500元錢是不在乎的；正如人們能欽佩柳傳志當(dāng)初知識份子身份創(chuàng)業(yè)時還賣過白菜的勇氣時，為聯(lián)想電腦多掏出200塊錢也是一笑而過； 締造幾個品牌故事，炒做企業(yè)創(chuàng)始人，像香奈爾女士那樣將自己的魅力轉(zhuǎn)嫁到品牌上，對提升品牌溢價是很有用的。路易威登這樣在做，勞斯萊斯這樣在做，奔馳這樣在做，松下這樣在做，等等，幾乎世界上任何一個大企業(yè)大品牌都在為自己編故事，估計只有除了本拉登的家族企業(yè)沒有這么做。因為這個世界上，傳奇故事也是稀缺的，當(dāng)以后人人都是傳奇時，要提升品牌溢價能力可能就是要沉默了。
