品牌運(yùn)營(yíng)中的六大壓力
品牌運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)是增加品牌價(jià)值。經(jīng)過(guò)研究中外51類商品153個(gè)品牌以后，我得出的結(jié)論是“每一美元品牌資產(chǎn)就可以換來(lái)一美元的銷售額”。所以說(shuō)，對(duì)品牌的營(yíng)銷就是利用品牌價(jià)值提高品牌在市場(chǎng)上創(chuàng)造效益的能力，即品牌創(chuàng)益力。品牌創(chuàng)益力概念的內(nèi)涵是一種正比例的關(guān)系，品牌價(jià)值越大，品牌創(chuàng)造市場(chǎng)效益的能力就越大。例如，當(dāng)柯達(dá)的品牌價(jià)值是41.2億美元（1992年）的時(shí)候，它創(chuàng)造的銷售業(yè)績(jī)是26.6億美元；當(dāng)它的品牌價(jià)值達(dá)到115.9億美元（1995年）的時(shí)候，它創(chuàng)造的銷售業(yè)績(jī)是133.4億美元。同樣，英特爾的品牌價(jià)值是64.8億美元（1993年）的時(shí)候，其創(chuàng)造的銷售業(yè)績(jī)是67.2億美元；當(dāng)它的品牌價(jià)值達(dá)到97.1億美元（1995年）的時(shí)候，其創(chuàng)造的銷售業(yè)績(jī)是90.8億美元。還有，卡夫的品牌價(jià)值與品牌創(chuàng)益力的比值是22.7億美元比29.1億美元（1992年），這一比值在過(guò)了一年以后，升至39.4億美元比49.3億美元。由此可見(jiàn)，增加品牌價(jià)值十分有利于市場(chǎng)銷售能力的大幅度提高。
然而，提升品牌價(jià)值是一項(xiàng)非常艱難的工作。之所以艱難，主要是因?yàn)槠放圃谶\(yùn)營(yíng)過(guò)程中受到六種壓力。
壓力一：競(jìng)爭(zhēng)者增加壓力
競(jìng)爭(zhēng)者增加所產(chǎn)生的市場(chǎng)壓力，我們可以稱之為打造品牌的第一壓力。我們知道，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售始終會(huì)處于競(jìng)爭(zhēng)的某一階段。從空白市場(chǎng)到“沙丁魚罐頭”一樣的市場(chǎng)；從眾頭競(jìng)爭(zhēng)到寡頭競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力不會(huì)任由一個(gè)產(chǎn)品置競(jìng)爭(zhēng)圈之外。這樣，隨著競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量的激增，品牌運(yùn)營(yíng)的困難就加大，品牌的管理目標(biāo)就會(huì)落空。以中國(guó)內(nèi)地的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)為例，1996年，“南極棉”品牌誕生，中國(guó)市場(chǎng)上有了保暖內(nèi)衣。1998年，競(jìng)爭(zhēng)品牌增加到10個(gè)，逼得“南極棉”走投無(wú)路，只好更名為“俞兆林”品牌；到了1999年，競(jìng)爭(zhēng)者增加到70個(gè)，市場(chǎng)越加殘酷；到了2000年的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)品牌更是激增到500個(gè)，平均每個(gè)品牌的銷售量?jī)H有6萬(wàn)套，最后俞兆林“價(jià)格大跳水”，從而引發(fā)“多米諾骨牌效應(yīng)”，使整體保暖內(nèi)衣市場(chǎng)潰不成軍，全體品牌形象大損，消費(fèi)者對(duì)該行業(yè)的品牌信任度大打折扣。這就是競(jìng)爭(zhēng)者增加，壓力加大，阻礙品牌正常運(yùn)營(yíng)的一個(gè)十分有說(shuō)服力的例子。
壓力二：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力
從品牌的市場(chǎng)影響力來(lái)說(shuō)，大路品牌有時(shí)之所以能夠撼動(dòng)奢侈品牌，其主要原因在于價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而且你會(huì)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度也會(huì)以價(jià)格戰(zhàn)為代表。當(dāng)價(jià)格越來(lái)越低時(shí)，有些品牌便無(wú)法生存。相對(duì)而言，品牌占據(jù)較高的價(jià)位，就比較容易對(duì)品牌進(jìn)行再投資。在IT產(chǎn)業(yè)，價(jià)格每年會(huì)以10%-20%的幅度向下調(diào)整。在家電行業(yè)也是如此。彩色電視機(jī)在四年里已從3000多元下降到1500元左右；微波爐更從2000多元下降到300元。小汽車也從18萬(wàn)元下降到10萬(wàn)元。所有跡象表明，產(chǎn)品一出世就開(kāi)始下行。我們要想找一個(gè)價(jià)格變得越來(lái)越高的產(chǎn)品很難。市場(chǎng)規(guī)律表明，產(chǎn)品在價(jià)格向下變動(dòng)中死去。因此，好好管理產(chǎn)品的價(jià)格，是品牌管理的一個(gè)重任。
壓力三：技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)壓力
技術(shù)形象可以為品牌形象增色，這一點(diǎn)是毋庸置疑了。產(chǎn)品引入高科技，就仿佛為品牌鍍金。汽車產(chǎn)品如此、生物產(chǎn)品如此、家電產(chǎn)品如此、房屋產(chǎn)品如此、信息產(chǎn)品更是如此。其實(shí)，我們都知道產(chǎn)品離不開(kāi)技術(shù)，技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的壓力使我們無(wú)法得到我們能夠超出競(jìng)爭(zhēng)品牌的技術(shù)。強(qiáng)生公司因?yàn)檫@一原因曾經(jīng)在紙尿褲市場(chǎng)上敗給了寶潔公司的“貝貝”品牌。全錄公司的復(fù)印機(jī)也由于這一原因輸在了富士通和惠普的腳下。在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上，“每18個(gè)月就有一次技術(shù)革命，顯然那些技術(shù)落伍的品牌不可能再與技術(shù)先進(jìn)的品牌同時(shí)再擺在貨架上了。
壓力四：投資壓力
一個(gè)品牌只有不斷得到對(duì)它的投資才能變得強(qiáng)大。一個(gè)名牌也只有持續(xù)地得到對(duì)它的投資才會(huì)長(zhǎng)盛不衰。對(duì)品牌的投資主要用于與品牌有關(guān)的廣告和對(duì)品牌的管理。TCL公司以韓國(guó)明星金喜善為代言人推出的“中國(guó)手機(jī)新形象”廣告，2001年的品牌推廣費(fèi)是7000萬(wàn)元。對(duì)一個(gè)名牌產(chǎn)品，每年的品牌維護(hù)費(fèi)至少也要3000萬(wàn)元以上。那么，對(duì)品牌投資的壓力就出自于資金的匱乏，由于這一原因，我們對(duì)品牌已經(jīng)顯得無(wú)能為力了。老實(shí)說(shuō)，對(duì)品牌的投資壓力是大多數(shù)企業(yè)都有體驗(yàn)的。他們雄心勃勃，又鞭長(zhǎng)莫及。看來(lái)，沒(méi)錢是做不好品牌的。這又提醒了我們，當(dāng)我們有錢的時(shí)候是一定不要忘記對(duì)品牌進(jìn)行再投資。對(duì)品牌投資壓力的緩解就在于把對(duì)它的投資納入到戰(zhàn)略的良性軌道上來(lái)。
壓力五：偏見(jiàn)壓力
偏見(jiàn)壓力在于市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)事物的固有認(rèn)知。我們都知道，想改變?nèi)藗兊目捶ㄊ欠浅＠щy的。消費(fèi)者的生活常識(shí)在知覺(jué)上會(huì)告訴人們哪些是對(duì)的，哪些是錯(cuò)的。正因如此，有一些產(chǎn)品創(chuàng)新就不能被市場(chǎng)接受。中國(guó)的“太陽(yáng)神”品牌旗下在上世紀(jì)90年代曾經(jīng)有一個(gè)“減肥牙膏”，當(dāng)這一產(chǎn)品上市時(shí)就面臨了相當(dāng)大的“偏見(jiàn)壓力”。
壓力六：銷售通路壓力
我們必須明白，品牌營(yíng)銷與銷售通路是密切相連的。品牌運(yùn)營(yíng)在50%的程度上是對(duì)銷售通路的運(yùn)營(yíng)。整體銷售通路應(yīng)當(dāng)是由兩大環(huán)節(jié)組成的，一是中間環(huán)節(jié)，指的是批發(fā)商通路；二是終端環(huán)節(jié)，指的是零售商通路。把這兩大通路連在一起，我們就叫它“全程通路行銷”。那么，銷售通路的壓力就在于品牌產(chǎn)品在全程行銷時(shí)發(fā)生了斷節(jié)，不是“中間行銷”有問(wèn)題，就是“終端行銷”有麻煩，總之，產(chǎn)品時(shí)常不能順暢地分銷出去。除了經(jīng)銷商們的銷售能力以外，更為難的是他們會(huì)提出各種各樣的理由使企業(yè)窮于應(yīng)付。甚至，他們會(huì)以拖延、拒絕銷售相威脅來(lái)滿足他們的期望。現(xiàn)在，他們也會(huì)通過(guò)“貼牌”來(lái)銷售自己的產(chǎn)品，無(wú)形中增加通路壓力。例如，2001年9月，中國(guó)最大的家電零售商“國(guó)美”開(kāi)始與飛利浦公司合作打造“GM”（國(guó)美）彩電品牌，這馬上使人懷疑它還能賣力氣地銷售別人的彩電嗎？看來(lái)，銷售通路的不穩(wěn)定狀態(tài)始終是品牌經(jīng)理人的一塊心病。銷售沒(méi)有通路，品牌就沒(méi)有出路。
