品牌聯(lián)想診斷模型
品牌聯(lián)想的定義
所謂品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者在看到某一品牌時(shí)所勾起的所有印象、聯(lián)想和意義的總和。品牌聯(lián)想有助于品牌認(rèn)知，產(chǎn)生差異化和提供購(gòu)買(mǎi)理由。因此，品牌聯(lián)想是十分重要的。
品牌聯(lián)想的三層次
雖然品牌聯(lián)想是自由發(fā)散和復(fù)雜多樣的，但它并不是雜亂無(wú)章的，品牌聯(lián)想也有其層次性，大致可以分成三種層次：品牌屬性聯(lián)想、品牌利益聯(lián)想、品牌態(tài)度。
1．品牌屬性聯(lián)想
品牌屬性聯(lián)想是指對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)特色的聯(lián)想。它包括與產(chǎn)品有關(guān)和與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的屬性聯(lián)想。前者指產(chǎn)品的物理組成和服務(wù)要求，它決定產(chǎn)品的本質(zhì)和等級(jí)。后者不直接影響產(chǎn)品性能，但會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程。
2．品牌利益聯(lián)想
品牌利益聯(lián)想是指消費(fèi)者感覺(jué)認(rèn)為某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)屬性能給他帶來(lái)的價(jià)值和意義。它又可分為產(chǎn)品功能利益聯(lián)想、產(chǎn)品情感利益聯(lián)想和體驗(yàn)利益聯(lián)想。產(chǎn)品功能利益是指產(chǎn)品或服務(wù)固有的內(nèi)在的可以提供給消費(fèi)者的利益，它是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品最基本的動(dòng)機(jī)。情感利益是為滿足消費(fèi)者社交、自尊等較高層次需要而提供的相對(duì)外在的利益，與產(chǎn)品的物理和內(nèi)在屬性無(wú)關(guān)。體驗(yàn)利益聯(lián)想則是消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)后獲得愉悅或感到某種刺激的感受。
3．品牌態(tài)度
品牌態(tài)度是最高層次也是最抽象的品牌聯(lián)想，它是指消費(fèi)者對(duì)品牌的總體評(píng)價(jià)。它通常建立在品牌屬性和品牌利益之上，并直接影響消費(fèi)者品牌的選擇。
品牌聯(lián)想診斷模型
品牌聯(lián)想的復(fù)雜性決定了診斷品牌聯(lián)想要從多個(gè)維度進(jìn)行，診斷的內(nèi)容為品牌屬性聯(lián)想，品牌利益聯(lián)想和品牌態(tài)度。所用的測(cè)量指標(biāo)是聯(lián)想總數(shù)量、喜歡程度、獨(dú)特型和聯(lián)想信息來(lái)源。
品牌聯(lián)想診斷模型的量度指標(biāo)
在品牌聯(lián)想診斷模型中，聯(lián)想的內(nèi)容前面已經(jīng)介紹了，這里不再重復(fù)。下面將重點(diǎn)介紹品牌聯(lián)想的量度指標(biāo)。
1．聯(lián)想的總數(shù)量
它指由品牌名稱(chēng)激發(fā)的聯(lián)想總數(shù)，反映消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的高低和聯(lián)想的強(qiáng)度。通常，聯(lián)想的數(shù)量越多越易于從不同的角度激發(fā)聯(lián)想，豐富聯(lián)想內(nèi)容，便于更多消費(fèi)者接受而增加被選購(gòu)的可能性。可通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和面談向消費(fèi)者提問(wèn)：“提到某一品牌，你會(huì)想到什么?發(fā)揮想象力把想到的全部說(shuō)出來(lái)。”調(diào)查者要全部記錄并加以追問(wèn)，然后統(tǒng)計(jì)出聯(lián)想的總數(shù)量。
2．喜歡程度
有人認(rèn)為品牌的聯(lián)想越多越好，沒(méi)有聯(lián)想是很糟糕的。其實(shí)這種認(rèn)識(shí)是片面的，正面的品牌聯(lián)想當(dāng)然是越多越好，但聯(lián)想也可能是負(fù)面的，負(fù)面聯(lián)想會(huì)嚴(yán)重地影響顧客對(duì)品牌的喜歡程度，而喜歡程度正是體現(xiàn)品牌價(jià)值構(gòu)成品牌權(quán)益的核心。存在負(fù)面聯(lián)想的品牌要通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)減少等辦法弱化和消除負(fù)面聯(lián)想再重新建立正面的聯(lián)想。
3．獨(dú)特性
獨(dú)特性是指品牌相對(duì)于其他品牌的不同之處，它是建立品牌的基礎(chǔ)和核心。在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)性越來(lái)越高，差異性越來(lái)越低的環(huán)境下，品牌的獨(dú)特性成了企業(yè)最持久的“動(dòng)力之源”。在品牌的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中，品牌在具有某些共同聯(lián)想以便顧客歸類(lèi)的基礎(chǔ)上，擁有顯著的獨(dú)特性就能夠使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。品牌聯(lián)想的獨(dú)特性反映了品牌在產(chǎn)品類(lèi)別中的形象與定位。
4．聯(lián)想信息來(lái)源
分析聯(lián)想信息的來(lái)源有助于弄清品牌聯(lián)想形成的途徑以及利用顧客現(xiàn)有態(tài)度預(yù)測(cè)其未來(lái)行為的可靠性。顧客的品牌聯(lián)想可能來(lái)自于使用或試用等直接的經(jīng)驗(yàn)也可能來(lái)自廣告和口碑等間接的經(jīng)驗(yàn)。顯然，來(lái)自直接消費(fèi)或使用經(jīng)驗(yàn)的信息更準(zhǔn)確和生動(dòng)，對(duì)未來(lái)行為的影響更大。不同來(lái)源的聯(lián)想預(yù)示未來(lái)行為的程度不同。所以，分析聯(lián)想信息來(lái)源對(duì)品牌聯(lián)想是十分重要的。
需要指出的是，上述幾個(gè)方面是相互聯(lián)系的，從總體上反映品牌聯(lián)想的全貌，從中可以看出品牌聯(lián)想診斷的復(fù)雜性，因此，實(shí)施品牌聯(lián)想診斷需要進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。
