品牌沖擊你選擇哪一種
品牌,代表著企業(yè)，詮釋著產(chǎn)品，印證著商品價(jià)值。在產(chǎn)品走向市場(chǎng)的過(guò)程中，品牌由標(biāo)識(shí)的作用發(fā)展到市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、形象展示、產(chǎn)品促銷(xiāo)等多種功能。可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、聯(lián)想、海爾等優(yōu)秀品牌的實(shí)踐證明，品牌應(yīng)該是一種力量，通過(guò)對(duì)品牌的塑造及利用，進(jìn)而構(gòu)筑企業(yè)走向市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。
好名稱(chēng)價(jià)值千金
名稱(chēng)雖然表現(xiàn)為一個(gè)符號(hào)，但消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知與感受顯然是不同，比如“蒙牛”與“金義”，二者都是乳品，但前者卻是與內(nèi)蒙古大草原聯(lián)系起來(lái)的。在消費(fèi)者沒(méi)有見(jiàn)到或體驗(yàn)產(chǎn)品之前，品牌名稱(chēng)能使人預(yù)先建立一種與產(chǎn)品相關(guān)的美好感覺(jué)。企業(yè)產(chǎn)品推廣的目的主要是在影響消費(fèi)者的感覺(jué)。
一個(gè)好的名稱(chēng)不外乎以下幾個(gè)特點(diǎn)：好認(rèn)好讀好記，簡(jiǎn)潔，內(nèi)涵豐富，聯(lián)想性強(qiáng)，具有時(shí)代感，能夠體現(xiàn)行業(yè)性質(zhì)及產(chǎn)品特點(diǎn)等。
好的名稱(chēng)給我們帶來(lái)的價(jià)值是巨大的。上世紀(jì)90年代有人曾評(píng)價(jià)廣東的松立電器與松本電工，認(rèn)為這兩個(gè)名字應(yīng)該價(jià)值一百萬(wàn)人民幣，原因在于讓人覺(jué)得是日本產(chǎn)品（當(dāng)時(shí)日本電器很受市場(chǎng)寵愛(ài)）。因此，對(duì)于企業(yè)而言，創(chuàng)造一個(gè)適當(dāng)、高水平的名稱(chēng)，是十分必要的。
副品牌——直接增加附加值
企業(yè)在用一個(gè)主品牌涵蓋所有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，再給不同產(chǎn)品額外加上一個(gè)新名字的方式，就是副品牌的利用。對(duì)于主品牌來(lái)說(shuō)，副品牌的內(nèi)容更加鮮明直接透徹，一個(gè)較好的副品牌能使產(chǎn)品在眾多的同類(lèi)產(chǎn)品中凸現(xiàn)個(gè)性，一個(gè)富于內(nèi)涵與表現(xiàn)力的副品牌能夠增強(qiáng)品牌的促銷(xiāo)功能，引導(dǎo)消費(fèi)者接受和認(rèn)可新產(chǎn)品。很典型的一個(gè)例子就是海爾。海爾每推出一種新產(chǎn)品幾乎都在“海爾”這一個(gè)主品牌下，不同程度地加上了巧妙而生動(dòng)活潑、富有魅力的名字。老化、內(nèi)涵不足、缺乏時(shí)代感的品牌一定程度上制約著企業(yè)的發(fā)展，面臨著一個(gè)美化與提升的問(wèn)題。副品牌作為對(duì)主品牌的有效補(bǔ)充，使品牌的意義與功能更加突出、完善，在各種營(yíng)銷(xiāo)手段運(yùn)用過(guò)程中，副品牌是一條具發(fā)展?jié)摿εc規(guī)劃價(jià)值的項(xiàng)目。
品牌延伸——錦上添花
品牌經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的傳播發(fā)展，獲得一定的知名度，美譽(yù)度也相當(dāng)高，猶如一棵大樹(shù)扎實(shí)了根，可以將這種根品牌深入擴(kuò)展成為新的系列品牌或子品牌，尤其在新產(chǎn)品的推廣過(guò)程中，更有應(yīng)用價(jià)值。如雙匯集團(tuán)就在“雙匯”成為馳名商標(biāo)的基礎(chǔ)上推出了金雙匯；劍南春推出金劍南、銀劍南；五糧液集團(tuán)推出五糧醇；茅臺(tái)集團(tuán)推出茅臺(tái)王子酒等。這種基于對(duì)根品牌的重新刻畫(huà)，既是對(duì)老品牌的鞏固，又方便對(duì)新品牌的接受，如果塑造的成功，新品牌又往往別具魅力。品牌家族的擴(kuò)大，在一定程度上也表明了企業(yè)的發(fā)展壯大。
品牌擴(kuò)容——直接利益點(diǎn)
品牌盡管有一定的內(nèi)涵，但是在詮釋產(chǎn)品方面往往還是有些不足，尤其在企業(yè)產(chǎn)品種類(lèi)多樣及新產(chǎn)品頻繁推出的情況下，這一問(wèn)題表現(xiàn)得就會(huì)更加明顯。因?yàn)槠放铺峁┑男畔⒘坑邢蓿S品牌直接表述出產(chǎn)品的特點(diǎn)就更為直觀有力度，如康佳電視與康佳高清電視顯然不是一個(gè)概念。這種在產(chǎn)品的標(biāo)示方式上延伸的表達(dá)方式，姑且稱(chēng)之為品牌擴(kuò)容。品牌擴(kuò)容如能夠直接恰當(dāng)引用，可成為影響消費(fèi)者的直接利益點(diǎn)。
一些企業(yè)在這方面做了成功的嘗試，如樂(lè)碧止汗香體系列、三鹿兒童成長(zhǎng)奶粉、宏寶萊綠茶雪糕等品牌都是在品牌之外擴(kuò)容產(chǎn)品特性，通過(guò)這種方式進(jìn)行的信息傳播及時(shí)到位，一目了然。這種品牌利用的方式呈現(xiàn)出行業(yè)性特征，比如牙膏、方便面等。一些新產(chǎn)品在走向市場(chǎng)時(shí)，通過(guò)品牌擴(kuò)容，往往成為戰(zhàn)勝對(duì)手的方式，如針對(duì)海飛絲去屑洗發(fā)露，雨潔推出高效去屑洗發(fā)露，強(qiáng)化了“高效”兩個(gè)字，其意義卻很明顯。
可見(jiàn)，品牌擴(kuò)容往往以強(qiáng)調(diào)功能為主，是為了增強(qiáng)消費(fèi)者的利益點(diǎn)，產(chǎn)品識(shí)別性因而就很明顯。然而這種做法并不是隨意捏造編制，品牌擴(kuò)容實(shí)質(zhì)仍是對(duì)產(chǎn)品本身的概括，也就是必須有相應(yīng)的事實(shí)在支撐。
品牌擴(kuò)容除注重產(chǎn)品功能的直接顯現(xiàn)外，還往往在主要原料、品種、工藝、類(lèi)別、給顧客帶來(lái)價(jià)值等方面下工夫，如金銀花中草藥牙膏、統(tǒng)一鮮橙多等。還有很多產(chǎn)品表現(xiàn)出綜合性，實(shí)質(zhì)包含著較多價(jià)值點(diǎn)，如立白植物高級(jí)透明皂、拉芳草本爽膚香皂等。
品牌擴(kuò)容主要是在品牌名稱(chēng)之后添加適當(dāng)?shù)男揎椪Z(yǔ)，強(qiáng)化品牌與產(chǎn)品間的聯(lián)系，意味著產(chǎn)品特點(diǎn)的補(bǔ)充說(shuō)明。也可以在品牌名稱(chēng)前面添加修飾語(yǔ)，如“精制全興大曲”、“奇香貴州醇”等，起到對(duì)品牌的刻畫(huà)與渲染作用，使產(chǎn)品形象突出，這種做法同樣需要有相應(yīng)的內(nèi)容為依據(jù)。
品牌外化——宣傳自己
世界名車(chē)沃爾沃在自己的車(chē)身上，醒目地打著“沃爾沃 世界名車(chē)”的字樣，是利用客觀要素對(duì)自我的一種直接宣揚(yáng)。類(lèi)似“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“喝了娃哈哈，吃飯就是香”等品牌廣告語(yǔ)，都是包含品牌自身的表現(xiàn)，這是強(qiáng)化對(duì)品牌宣傳的方式。這種在各種廣告宣傳及促銷(xiāo)活動(dòng)中以品牌自身為主導(dǎo)，是一種品牌外化的表現(xiàn)，可以讓消費(fèi)者更多地接觸品牌，記住品牌，實(shí)現(xiàn)每一分投入都是一分收獲的效果，促使品牌資源最大化地被利用。
品牌作為表述產(chǎn)品的方式，方式不同，效果就會(huì)有差別。引發(fā)人們的感受各不一樣，運(yùn)用得當(dāng)會(huì)各有其妙。
品牌的意義早已超越了標(biāo)識(shí)的意義。對(duì)品牌利用，不應(yīng)拘泥保守，而應(yīng)該鮮活開(kāi)放，以各種適應(yīng)而有效的方式為產(chǎn)品傳播服務(wù)。把品牌作為一種符號(hào)，同時(shí)進(jìn)行深層認(rèn)識(shí)與把握，可以獲得相當(dāng)多的價(jià)值，使品牌折射出更大的魅力。
