如何打造高價值品牌（一）
提煉核心價值，圍繞品牌定位進(jìn)行傳播，塑造大品牌形象和高檔感，適當(dāng)保持高價格，才能提高品牌溢價能力。近年，中國制造面臨著空前的挑戰(zhàn)。于是，不少有識之士振臂呼吁“從中國制造升華到中國創(chuàng)造”。但當(dāng)前大家對“中國創(chuàng)造”的關(guān)注主要集中在“技術(shù)創(chuàng)新與進(jìn)步”，其實中國創(chuàng)造的另一個主要方面就是“打造高價值品牌”，而且這一點對很多中國企業(yè)來說，是最直接、最實效、最快地解決當(dāng)前困境的戰(zhàn)略選擇。因為，一個企業(yè)真正要通過技術(shù)創(chuàng)新形成比較競爭優(yōu)勢，需要持續(xù)的巨大投入，而且周期也很長。而在很多行業(yè)，只要真正掌握品牌戰(zhàn)略的精髓，即使在現(xiàn)有技術(shù)條件下也是完全可以打造高價值品牌的。
高價值品牌是指具有較高的品牌溢價能力的品牌，即同等技術(shù)與品質(zhì)的產(chǎn)品能賣出更高的價格。比如，耐克從中國制鞋廠花120元人民幣買走的運動鞋因為打上了耐克品牌，所以售價就竄到700多元；海爾品牌的電器總是比一般電器貴15-30%，但消費者仍然選擇購買海爾；都澎的一把打火機在6000元以上。這些品牌之所以有很高的品牌溢價能力主要不是因為技術(shù)領(lǐng)先，而是因為在一流的品牌戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)下，品牌具備了情感和自我表達(dá)型價值，超越了實體產(chǎn)品本身，產(chǎn)品在顧客心理中擁有了很高的感知價值。那么，該如何打造一個具有強大溢價能力的高價值品牌呢？
提煉品牌靈魂——核心價值
消費者愿意花更多的錢購買一個品牌的主要原因是由品牌在消費者大腦中的聯(lián)想所決定的。消費者對一個品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動消費者的內(nèi)心世界，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗，消費者就會認(rèn)同、喜歡乃至愛上了這個品牌，也就自然愿意購買、更多地購買、花更多的錢購買這個品牌。同時，我們把觸動消費者內(nèi)心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價值。所以，品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌有一個令消費者怦然心動的核心價值是消費者愿意付出溢價進(jìn)行購買的主要驅(qū)動力和理由，如寶馬的“駕駛樂趣、瀟灑的生活方式”、三星的“e時代領(lǐng)導(dǎo)者、時尚”、浪琴的“優(yōu)雅個性”。
核心價值是品牌的終極追求，是品牌營銷傳播活動的原點，即企業(yè)的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地要堅持這個核心價值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，不會被風(fēng)吹草動所干擾，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌作加法，起到向消費者傳達(dá)核心價值或提示消費者聯(lián)想到核心價值的作用。久而久之，核心價值就會在消費者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內(nèi)涵，核心價值是提升消費者心智中的品牌感知價值和溢價能力的主要驅(qū)動力量。
堅持戰(zhàn)略定位
品牌的戰(zhàn)略定位是指品牌意圖在消費者心智中建立起來的聯(lián)想，核心價值是品牌戰(zhàn)略定位的主要內(nèi)容。品牌向消費者傳遞的一切信息都不應(yīng)與品牌戰(zhàn)略定位發(fā)生沖突。品牌管理成熟的企業(yè)非常注重這一點，比如IBM手提電腦的戰(zhàn)略定位是“商務(wù)首選、權(quán)威、嚴(yán)謹(jǐn)”，所以IBM對音樂會的贊助就嚴(yán)格限定在高雅音樂，絕不會去流行音樂、搖滾音樂。盡管贊助流行音樂、搖滾音樂可以獲得更廣泛的傳播，品牌的知名度能得到更大地提升。如果，IBM更大膽一些，選李宇春做代言人，知名度與銷量都會在一個較短的時間內(nèi)得到較大幅度的提升，但副作用也非常大，因為真正有品味的商務(wù)人士可能從此就排斥IBM了。所以，IBM絕對不會選李宇春做代言人。然而，絕大多數(shù)中國企業(yè)在實際的品牌建設(shè)過程中，營銷傳播偏離品牌戰(zhàn)略定位的事經(jīng)常發(fā)生。比如，許多看上去非常動聽的訴求點能對眼前的銷售提升起到一定作用，但并不能對有效傳遞品牌戰(zhàn)略定位作貢獻(xiàn)，也不能提升品牌的整體價值感。中國家電品牌的市場表現(xiàn)可謂十分“機靈”，每天都在“創(chuàng)新”，新概念滿天飛，空調(diào)有“納米”、“負(fù)離子”、“抗菌”，彩電有“上網(wǎng)通”、“變頻”、“綠色”。概念經(jīng)常被炒得沸沸揚揚。中國的家電品牌似乎很有創(chuàng)新能力，不斷創(chuàng)造概念與熱點，實則撿了芝麻丟了西瓜，不同的概念之間缺乏有機的聯(lián)系，沒有反映共同的品牌戰(zhàn)略定位，所以每一個不同概念與熱點的宣傳并沒有持續(xù)一致地傳達(dá)出品牌的精髓和追求，無法起到對品牌的戰(zhàn)略定位添磚加瓦的作用。這樣的概念營銷與賣點，看上去熱鬧一時，也能在瞬間創(chuàng)造較好的銷售業(yè)績乃至銷售奇跡。但幾年下來，卻發(fā)現(xiàn)品牌的整體價值并未上升。
