如何打造有銷售力的品牌文化（一）
可口可樂(lè)的成功在于為消費(fèi)者提供了一個(gè)有豐富文化內(nèi)涵的品牌而不是冷冰冰的產(chǎn)品。同時(shí)，它的過(guò)人之處，把美國(guó)人的精神、美國(guó)人的生活方式揉進(jìn)了品牌文化，通過(guò)長(zhǎng)期不懈的演繹，與時(shí)俱進(jìn)的整合傳播，滲透全球，長(zhǎng)盛不衰。可口可樂(lè)給我們的最大的啟示就是把品牌文化變成了人們生活中的一部分。如果一個(gè)品牌成為某種文化的象征或者在生活中形成習(xí)慣的時(shí)候，那么它的傳播力、影響力和銷售力是無(wú)法估量的，并且這個(gè)品牌就將與它所代表的文化共浮沉，可見品牌文化的魅力是多么吸引人！ 那么，如何打造有銷售力的品牌文化呢？
首先，我們要了解品牌文化的特征。品牌的文化蘊(yùn)涵越豐富，與人們的思想、情感越密切，它就越具有魅力，那么，品牌文化有哪些特征呢？筆者認(rèn)為主要有如下三個(gè)顯著特征：
（1）品牌文化是由消費(fèi)需求決定的。
品牌文化雖由企業(yè)組織實(shí)施，但由消費(fèi)者需求決定，不是生產(chǎn)主導(dǎo)而是消費(fèi)主導(dǎo)，換句話來(lái)說(shuō)，就是消費(fèi)者認(rèn)同你的文化，并產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)；同時(shí)，品牌文化隨著消費(fèi)者的需求的變化而不斷地變化，因而品牌文化也要與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新。比如，青島海爾的管理文化中執(zhí)行的“兩個(gè)大腳印”文化，就是讓在工作中犯錯(cuò)誤的員工，踩在“兩個(gè)大腳印”上，當(dāng)著同事的面前檢討，以致達(dá)到少犯錯(cuò)誤，提高生產(chǎn)質(zhì)量，同時(shí)教育員工的目的；但隨著海爾集團(tuán)走向國(guó)際化，在美國(guó)的工廠里，“兩個(gè)大腳印”文化就遇到了麻煩，當(dāng)著同事的面前檢討自己，美國(guó)人認(rèn)為他的自尊受到傷害，違反了人權(quán)，使“兩個(gè)大腳印”的做法無(wú)法執(zhí)行，如何處理呢？海爾集團(tuán)調(diào)整了它的做法，讓在工作中表現(xiàn)突出的員工，站在“兩個(gè)大腳印”上介紹自己成功的經(jīng)驗(yàn)，激勵(lì)同事把工作做的最好，并且提高了生產(chǎn)效率，通過(guò)改變后，得到許多美國(guó)員工的歡迎，從而使海爾集團(tuán)文化更好地執(zhí)行下去。因此，隨著不同文化人群的需求的變化，品牌文化也要不斷地調(diào)整與創(chuàng)新，這樣，品牌文化才有更大的生命力。
（2）品牌文化可以實(shí)現(xiàn)多方面的認(rèn)同。
企業(yè)文化由企業(yè)內(nèi)部單個(gè)認(rèn)同，一般是通過(guò)“價(jià)值觀——凝聚力——生產(chǎn)力”的單一模式；品牌文化則是著眼于建造過(guò)程中的多方面關(guān)系的協(xié)調(diào)，從而達(dá)到社會(huì)各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域、消費(fèi)層次的多方面認(rèn)同，通過(guò)多方面的“文化共鳴——認(rèn)同品牌——認(rèn)購(gòu)產(chǎn)品”的多邊模式，即通過(guò)“文化力”拉動(dòng)“銷售力”，促進(jìn)“產(chǎn)品力”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)性發(fā)展。
（3）品牌文化是有價(jià)值的。
如果把企業(yè)文化比作是樹的根的話，那么品牌文化就是果。企業(yè)文化追求的是內(nèi)部效應(yīng)，而品牌文化追求的更多是外部效應(yīng)，它是品牌價(jià)值的集中體現(xiàn)，也是品牌的無(wú)形資產(chǎn)，而品牌價(jià)值的累積是通過(guò)品牌文化來(lái)實(shí)現(xiàn)的，同時(shí)，品牌價(jià)值也是很脆弱的，一旦得不到消費(fèi)者的認(rèn)同，很容易產(chǎn)生羊群效應(yīng)，造成品牌資產(chǎn)的嚴(yán)重流失。
其次，消費(fèi)者體驗(yàn)品牌文化的過(guò)程是循序漸進(jìn)的。
它主要分四個(gè)方面進(jìn)行，每一個(gè)方面的主要訴求和方法都是不同的，因而制定的傳播策略也是不同的，它主要分為如下四個(gè)階段：
（1）產(chǎn)品屬性階段
對(duì)于中國(guó)許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，還處在產(chǎn)品階段，生存是它們的首先要考慮的問(wèn)題，企業(yè)文化建設(shè)更多偏重于內(nèi)部，由于缺少資金，看到的更多是掛在墻上的理念和口號(hào)等，根本沒有執(zhí)行到位，造成了企業(yè)文化資源的浪費(fèi)。如果把企業(yè)文化的元素執(zhí)行到生產(chǎn)、管理中去，并且把它規(guī)范化，同時(shí)慢慢地變成員工的自覺行為，就可以控制產(chǎn)品質(zhì)量，提高生產(chǎn)效益；如果把文化元素融合在產(chǎn)品的包裝上，形成自己獨(dú)特的個(gè)性，就很容易產(chǎn)生差異性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品區(qū)隔，品牌文化的魅力就突顯出來(lái)，因此，產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)和企業(yè)文化融合起來(lái)，是產(chǎn)品屬性階段同消費(fèi)者有效溝通的重要的組成部分。比如，海爾文化中的“17小時(shí)因經(jīng)理人的建議從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)出冰箱”的故事，以及“砸冰箱”的事件，都令人津津樂(lè)道，這也是企業(yè)文化傳播的有用題材。還有可口可樂(lè)公司產(chǎn)品的包裝經(jīng)常推陳出新，它始終給你一種“歡樂(lè)、自由”的感覺，不斷地演繹著它的品牌文化，不斷地給品牌資產(chǎn)做加法，它是值得我們學(xué)習(xí)的榜樣。
（2）感官體驗(yàn)階段
如果企業(yè)文化“內(nèi)功”練好了，那么，就要通過(guò)廣告提升品牌文化的號(hào)召力，讓消費(fèi)者更多去體驗(yàn)，以致產(chǎn)生共鳴，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。目前，中國(guó)絕大部分企業(yè)的品牌文化建設(shè)還處于產(chǎn)品屬性階段，只有部分企業(yè)上升到消費(fèi)者感官體驗(yàn)階段。最近只要打開電視，隨便調(diào)到哪個(gè)頻道，映入眼簾的最多的是品牌文化廣告，其中大部分又是煙草行業(yè)的品牌企業(yè)。無(wú)論是利群集團(tuán)的“讓心靈去旅行”、黃山集團(tuán)的“山高云談”，還是白沙集團(tuán)的“我心飛翔”，紅塔集團(tuán)的“山高人為峰”等等，它們的品牌文化傳播都屬于這個(gè)階段。
