如何有效解決品牌形象老化問題（二）

 　　三、活力來自活動　

　  問題知道了，就要及時采取措施。一天也不能等。但不提倡盲目行動，必須有個周密的計劃。計劃一旦確定，就趕快落實。 一般來講，防止品牌形象老化的措施分兩大塊：一是發(fā)現(xiàn)問題后的專項行動；一是日常營銷活動。 發(fā)現(xiàn)問題后的專項行動，就是對癥下藥的問題了。諸如：發(fā)現(xiàn)LOGO過于陳舊，那么調(diào)整VI系統(tǒng)；發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)滯后，就提高新品開發(fā)速度；發(fā)現(xiàn)促銷活動對品牌形象沒有正面作用，就改進促銷活動；等等。這些行動，內(nèi)部一旦達成一致意見，就沒有什么可商量的，該做就做。

　　日常營銷活動，卻需要做進一步解釋。 

　　人的健康，不僅需要定期體檢，更需要日常鍛煉。就是說，不要老指望體檢時發(fā)現(xiàn)什么病，該怎么治？而更應(yīng)該注意平時怎么鍛煉、怎么調(diào)節(jié)心情、怎么注意飲食等。品牌也一樣，它的活力就來自于它的活動，活動頻繁而科學(xué)，投入也恰到好處，品牌就可以保持活力，能夠有效避免老化問題；否則，就靠定期研究，發(fā)現(xiàn)問題，改一改，發(fā)現(xiàn)不了就算了，最后受損的就是品牌本身。 做營銷的人，永遠不要忘記，消費者總是喜歡新鮮玩藝的。如果你要想防止品牌形象老化，必須把這個“新鮮”做到位，時刻讓消費者感覺到你品牌新的氣息。做到這一點，產(chǎn)品開發(fā)與維護、傳播活動、視覺形象和代言人（使用者形象）尤為重要。 

　　1、產(chǎn)品開發(fā)與維護。 

　　按照產(chǎn)品生命周期和需求管理的要求，及時開發(fā)新產(chǎn)品，并適時淘汰老產(chǎn)品，對防止品牌形象老化會起到至關(guān)重要的作用。 新產(chǎn)品開發(fā)，大家好理解，不能理解的是老產(chǎn)品淘汰。筆者曾提到“善待老產(chǎn)品”的觀點，但這是在產(chǎn)品生命周期前提下的“善待”。如果一個產(chǎn)品已經(jīng)進入衰退期，而且賣了5年都銷量上不去，也不賺錢，留著它有什么用呢？反而影響你的品牌形象。

　　在企業(yè)里，最怕淘汰老產(chǎn)品的是銷售人員，怕什么呢？無非是怕影響他們的銷售任務(wù)。所以他們愿意說：“產(chǎn)品是企業(yè)的兒子，怎能把兒子隨隨便便扔掉呢？”這是袒護。產(chǎn)品不是企業(yè)的“兒子”，只是給企業(yè)賺錢的工具。給企業(yè)賺錢就繼續(xù)用，賺不了錢就得淘汰。

　　2、傳播活動。

　　無論是廣告，還是促銷活動，或是公關(guān)等其它傳播活動，必須在品牌定位的基礎(chǔ)上及時更新創(chuàng)意。 創(chuàng)意更換頻率最好控制3個月以內(nèi)，最長也不要超過半年。也就是說，你的新TVC播3個月就該換了，因為3個月后已經(jīng)不是什么新的創(chuàng)意了。如果費用緊張，可以半年換一次，再長，就會白白浪費錢，同時也白白失去市場機會。

　　3、視覺形象。 

　　人們非常怕動這個東西。當(dāng)然有一定道理。因為視覺形象一變，隨之而變的東西太多了。諸如包裝、POP、廣告、促銷物品等。可以說是很大一筆費用。 但有時候，視覺形象確實跟不上企業(yè)發(fā)展，會影響品牌形象，在很多時候根本無法進行高質(zhì)量的品牌傳播活動。所以，該換的時候就要換。早換總比晚換容易，且效果好。當(dāng)然，不提倡一刀切的方法。根據(jù)你企業(yè)實際情況可以采用不同的更換策略。比如，誰也沒有注意過可口可樂的字體有什么變化，但它的LOGO（英文字體）與20年前相比具有天壤之別。不信你可以去看1980和1984年奧運會期間的可口可樂廣告，再和現(xiàn)在的可口可樂廣告對比一下就知道。

　　4、代言人。

　　代言人形象很重要。可以分為明星代言和亞明星代言。明星就是那些當(dāng)紅的影視歌星或其他演藝界名人等；亞明星是指廣告中出現(xiàn)的其它代言人，可以是普通人，也可以是明星。 明星代言的主要目的是造勢。所以，對人氣的要求比較高。人氣下降的明星最好不要用。 亞明星代言的主要目的是形成使用者形象。所以，必須讓目標(biāo)消費者感覺到這個人就在我們中間，不要讓消費者感覺有距離。 對于明星和亞明星而言，明星的代言難度比亞明星更高。因為，他（她）的一舉一動影響很大，所以，他（她）代言你品牌的長度應(yīng)與其人氣旺盛的長度保持一致。而亞明星代言，可以保持相對長的時間。