本土品牌的出路
有洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求，圍繞企業(yè)關(guān)鍵能力構(gòu)建品牌，才能最終走出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。中國(guó)正在成為世界的生產(chǎn)基地，但是距離品牌富國(guó)還遙遙無期。中國(guó)產(chǎn)品的同質(zhì)化程度已經(jīng)達(dá)到世界最高。在外資品牌“飄柔”洗發(fā)水的帶動(dòng)下，廣州已經(jīng)發(fā)展成為日化行業(yè)的基地，而中國(guó)目前所有的洗發(fā)水品牌種類加總在一起已經(jīng)多達(dá)220種。但是仍然沒有哪個(gè)品牌能夠動(dòng)搖寶潔的寶座位置，它每年持之以恒的品牌積累已經(jīng)在國(guó)內(nèi)形成龐大的消費(fèi)基礎(chǔ)。中國(guó)不僅缺乏本土品牌，更嚴(yán)重缺乏品牌認(rèn)知的概念，消費(fèi)者購(gòu)買意愿也缺乏品牌指導(dǎo)。大量產(chǎn)品低價(jià)格銷售，只是賺取簡(jiǎn)單的加工費(fèi)用。
本土品牌存在的問題
不論從哪個(gè)角度來講，本土品牌依然是國(guó)內(nèi)各個(gè)廠家最薄弱的環(huán)節(jié)，中國(guó)大多的品牌都以生產(chǎn)商的角度，來銷售其產(chǎn)品本身，而并非從消費(fèi)者的角度出發(fā)。從公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)到公司領(lǐng)導(dǎo)的市場(chǎng)意識(shí)，都是阻礙品牌發(fā)展的大忌。具體表現(xiàn)在幾個(gè)方面。
第一，缺乏消費(fèi)者洞察的意識(shí)。廠家要具備品牌的系統(tǒng)思考。而其中最重要的部位是洞察消費(fèi)者，我曾經(jīng)學(xué)習(xí)過心理學(xué)，對(duì)于中美兩國(guó)的消費(fèi)者的心理都有深刻洞察。也了解國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展的困境所在。
第二，高級(jí)管理層欠缺市場(chǎng)意識(shí)。大型國(guó)有企業(yè)，通常在體制與市場(chǎng)之間徘徊，決策制定較為困難，內(nèi)部目標(biāo)制定緩慢，而又存在體制上的限制。但是，這種情況正得到調(diào)整。高級(jí)管理層和市場(chǎng)敏銳的新興一族之間缺乏交流。中國(guó)是一個(gè)非常注重儒教的社會(huì)，等級(jí)觀念根深蒂固，甚至表現(xiàn)在衣著時(shí)髦的年輕人身上。在很多企業(yè)，“老總”具有一種神秘的，神圣的領(lǐng)袖魅力，他的指令很少有公開的反對(duì)意見。暗箱操縱決策行為使這種情況進(jìn)一步惡化。
第三，營(yíng)銷基金被分散。通常銷售部門對(duì)公司盈虧負(fù)直接責(zé)任。但是，銷售壓力無形中決定了他們更著重于短期的盈利。營(yíng)銷部門的最終目標(biāo)應(yīng)該在當(dāng)前的營(yíng)銷戰(zhàn)役和長(zhǎng)期的資產(chǎn)權(quán)益之間達(dá)到平衡點(diǎn)。但是，除非營(yíng)銷職能成為權(quán)力和策略的中心，否則對(duì)品牌忠誠(chéng)度耐心和漸進(jìn)的投資將永遠(yuǎn)是一個(gè)白日夢(mèng)。
而在智威湯遜所接觸的一些知名品牌中，我發(fā)現(xiàn)成功的本土品牌，具有以下的特點(diǎn)，一是公司的企業(yè)構(gòu)架清晰，有暢通的溝通。二是企業(yè)的最高決策者也認(rèn)為建立品牌十分重要。三是在市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者洞察上投資。四是有一個(gè)長(zhǎng)期合作的智囊機(jī)構(gòu)，并與之形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。
洞察消費(fèi)者
很多時(shí)候，本土品牌對(duì)于消費(fèi)者的了解，甚至還比不上跨國(guó)公司。跨國(guó)公司沒有當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的第一手資料，但不代表跨國(guó)公司不能了解本土市場(chǎng)，跨國(guó)公司通過一套科學(xué)的方法和流程，能夠洞察到消費(fèi)者的真實(shí)情況，并發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的連接點(diǎn)。”
我剛來中國(guó)做DTC鉆石項(xiàng)目的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)鉆石對(duì)于中國(guó)和美國(guó)的消費(fèi)者有著不同的意義。那是我剛來大陸接到的第一個(gè)大單子，當(dāng)時(shí)我對(duì)中國(guó)人的了解還很少，我們花費(fèi)了大量的時(shí)間在消費(fèi)者調(diào)查上，最后發(fā)現(xiàn)了中國(guó)和美國(guó)的巨大差別。在美國(guó)，戀人結(jié)婚時(shí)，購(gòu)買鉆石戒指是對(duì)愛情和浪漫的承諾；而在中國(guó)，購(gòu)買鉆石戒指是對(duì)將來生活和家庭有責(zé)任感的承諾，給女人一種安全感。DTC是我們?cè)谌虻拇罂蛻簦俏覀兏鶕?jù)我們?cè)谥袊?guó)調(diào)查來的結(jié)果給他們?cè)O(shè)計(jì)了當(dāng)時(shí)在中國(guó)的廣告。我們?cè)趶V告中重點(diǎn)突出了“鉆石意味著一生的承諾”的概念。“鉆石恒久遠(yuǎn) 一顆永留傳”最終成為他們?cè)谥袊?guó)的廣告用語。而正是這種訴求點(diǎn)一下子打開了中國(guó)市場(chǎng)的局面，鉆石戒指就成為中國(guó)人結(jié)婚必備的禮物。使人們從淡漠到狂熱迷戀。
而在國(guó)內(nèi)，對(duì)于消費(fèi)者的漠視普遍存在，甚至一些知名公司也不例外。
海外擴(kuò)張中的品牌張力
目前，國(guó)際化已經(jīng)成為眾多中國(guó)企業(yè)所熱衷的潮流。中國(guó)的企業(yè)向海外拓展，通常會(huì)首先選擇非洲、拉丁美洲和印度等地。例如，TCL的第一步在印度。他們成功的主要原因在于產(chǎn)品有好的性價(jià)比。中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量近些年有一定的提高，所以，它們具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。但是，在發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)中，只要價(jià)格優(yōu)勢(shì)是不夠的，還需要產(chǎn)品具有品牌資產(chǎn)，能夠提供除產(chǎn)品本身的功能性以外，滿足消費(fèi)者更深層次的需求，像精神層面的等。
也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，我們并不看好中國(guó)汽車的出口業(yè)務(wù)，因?yàn)槠嚨母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不太體現(xiàn)在價(jià)格。例如，在美國(guó)，人們并不愿意購(gòu)買僅滿足功能需求但便宜的汽車，他們同時(shí)也追求其品牌個(gè)性。就像20年前，韓國(guó)的“現(xiàn)代”汽車，僅靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)，在美國(guó)市場(chǎng)上并沒有獲得認(rèn)可，只有到他形成了其獨(dú)有的品牌個(gè)性時(shí)，才被消費(fèi)者接受。可見，中國(guó)本土的企業(yè)想在海外成熟的市場(chǎng)上獲得成功，不在于投多少費(fèi)用，而在于對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的洞察以及建立滿足他們功能和情感這兩項(xiàng)需求的產(chǎn)品定位等。”
