第三層的非客戶和行業(yè)的現(xiàn)有客戶差別最大。這些客戶未經(jīng)開(kāi)發(fā)，行業(yè)中的企業(yè)沒(méi)有把這些客戶當(dāng)做目標(biāo)客戶群或是潛在客戶群。這些客戶的需求，以及與之相聯(lián)系的商機(jī)，一般被認(rèn)為是屬于其他市場(chǎng)的。如果有公司知道他們?yōu)榇硕チ硕嗌倏蛻舻脑?，他們?zhǔn)會(huì)發(fā)瘋的。譬如有這樣一個(gè)長(zhǎng)期以來(lái)存在的觀念認(rèn)為：潔牙是專門由牙醫(yī)提供的服務(wù)。直到最近，口腔護(hù)理消費(fèi)品企業(yè)才意識(shí)到，這也是他們的市場(chǎng)。當(dāng)他們開(kāi)始關(guān)心這一市場(chǎng)的時(shí)候，他們發(fā)現(xiàn)不僅存在著廣闊的市場(chǎng)空間，而且他們也有能力提供安全、高質(zhì)、低價(jià)的潔牙服務(wù)方案。市場(chǎng)因此而爆發(fā)了。

　　這一潛在非客戶原則對(duì)大多數(shù)行業(yè)都能適用。拿美國(guó)國(guó)防航空業(yè)來(lái)說(shuō)吧，據(jù)稱，無(wú)法控制飛機(jī)制造的成本是美國(guó)長(zhǎng)期軍事力量的一個(gè)軟肋；1993年五角大樓的一份報(bào)告指出，成本高企和預(yù)算縮水兩方面的因素，將使得軍方難以替換已經(jīng)老化的戰(zhàn)斗機(jī)群。軍方領(lǐng)導(dǎo)人擔(dān)心，如果不另圖他法，美國(guó)將沒(méi)有足夠的飛機(jī)有效保衛(wèi)其國(guó)家利益。

　　傳統(tǒng)上，海軍、陸戰(zhàn)隊(duì)和空軍對(duì)戰(zhàn)斗機(jī)的要求各自不同，因此都自行設(shè)計(jì)、制造自己的飛機(jī)。海軍的飛機(jī)要結(jié)實(shí)，能經(jīng)得起降落到母艦甲板上的沖擊力；陸戰(zhàn)隊(duì)需要飛機(jī)能夠迅速起降；而空軍則希望擁有速度最快、最精密的飛機(jī)。一直以來(lái)，三個(gè)獨(dú)立兵種之間要求不同被認(rèn)為是理所當(dāng)然的，國(guó)防航空就是由這三個(gè)獨(dú)立的分支構(gòu)成。聯(lián)合戰(zhàn)斗機(jī)計(jì)劃（JSF）對(duì)業(yè)界的這一傳統(tǒng)觀念發(fā)起挑戰(zhàn)。該計(jì)劃認(rèn)為：高性能、低成本的戰(zhàn)斗機(jī)市場(chǎng)是一個(gè)有待整合的新市場(chǎng)，而三個(gè)獨(dú)立的兵種都是這一市場(chǎng)潛在的、未經(jīng)開(kāi)發(fā)的客戶。聯(lián)合戰(zhàn)斗機(jī)計(jì)劃并未接受既有的市場(chǎng)分割，為軍方的不同部門提供不同規(guī)格和特征的產(chǎn)品，而是對(duì)其區(qū)別提出質(zhì)疑，尋求長(zhǎng)期以來(lái)未被正視的、存在于三個(gè)部門之間的關(guān)鍵共同點(diǎn)。經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，三個(gè)兵種的飛行器中，成本最高的兩個(gè)部件是一樣的：電子設(shè)備和發(fā)動(dòng)機(jī)。共享這些部件將會(huì)大大降低成本。此外，盡管每個(gè)兵種都列出了長(zhǎng)長(zhǎng)的個(gè)性化需求，但飛機(jī)大都履行相同的任務(wù)。

　　聯(lián)合戰(zhàn)斗機(jī)小組開(kāi)始了解在這些個(gè)性化的特征中，有多少會(huì)對(duì)兵種的購(gòu)買形成決定性影響。有趣的是，海軍的答案并未有過(guò)多的不可動(dòng)搖的因素，只有兩點(diǎn)是必需的：耐用和易于維護(hù)。由于飛行器停留在距離維修機(jī)庫(kù)千里迢迢的航空母艦之上，海軍希望戰(zhàn)斗機(jī)易于維護(hù)；并且要象麥克卡車一樣經(jīng)久耐用，能夠緩沖航母降落的沖擊和承受經(jīng)常暴露于高鹽分空氣中的腐蝕影響。正是由于擔(dān)心這兩項(xiàng)要求會(huì)在陸戰(zhàn)隊(duì)和空軍采購(gòu)時(shí)被忽視，海軍才決定自行購(gòu)買飛行器的。海軍陸戰(zhàn)隊(duì)的要求與其他兵種也有很多不同，但最重要的自行采購(gòu)原因也只有兩條：短距/垂直起降和強(qiáng)對(duì)抗能力。為向遠(yuǎn)距離的、處于惡劣條件下的部隊(duì)提供支持，海軍陸戰(zhàn)隊(duì)需要飛機(jī)既有戰(zhàn)斗機(jī)一樣的表現(xiàn)，又能象直升機(jī)一樣盤旋滯空。此外，由于執(zhí)行任務(wù)時(shí)需要低空、長(zhǎng)途飛行，容易成為地面部隊(duì)的目標(biāo)，海軍陸戰(zhàn)隊(duì)要求他們的飛機(jī)裝備多種對(duì)抗設(shè)備——如，閃光彈，電子干擾設(shè)備等——用以躲避敵軍地空導(dǎo)彈的襲擊。