重建市場(chǎng)邊界方法：放眼客戶的功能性或情感性訴求
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不僅在產(chǎn)品或服務(wù)的范圍上趨同，而且在兩個(gè)基本的訴求上也很類似。一些行業(yè)主要通過價(jià)格和功能來競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)注的是給客戶帶來的效用，他們的訴求是功能性的；其它一些行業(yè)主要以客戶感覺為競(jìng)爭(zhēng)手段，他們的訴求是情感性的。
但是，大多數(shù)的產(chǎn)品或服務(wù)的訴求并不是一定非此即彼。相反，它是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式的結(jié)果，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式會(huì)在無意中培育客戶的預(yù)期，這種影響具有不斷加強(qiáng)的效果。隨著時(shí)間的推移，功能導(dǎo)向型行業(yè)會(huì)變得越來越注重功能；情感導(dǎo)向型行業(yè)會(huì)變得越來越注重情感。因?yàn)檫@個(gè)，我們就不難理解為什么市場(chǎng)調(diào)查很少會(huì)找到吸引客戶的新因素。行業(yè)實(shí)際上在訓(xùn)練顧客應(yīng)該期待什么，當(dāng)接受調(diào)查的時(shí)候只是簡(jiǎn)單反饋回來，通常與企業(yè)預(yù)想的差不多。
當(dāng)企業(yè)愿意挑戰(zhàn)行業(yè)中已經(jīng)存在的功能或情感訴求時(shí)，常常會(huì)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。我們發(fā)現(xiàn)了兩種普遍模式。情感導(dǎo)向型的行業(yè)會(huì)提供很多多余的產(chǎn)品或服務(wù)，只是提高了價(jià)格但對(duì)功能沒有幫助。去掉這些多余的東西，就會(huì)創(chuàng)造一個(gè)簡(jiǎn)單、低價(jià)、低成本的業(yè)務(wù)模式，從而受到客戶歡迎。反過來，功能導(dǎo)向型行業(yè)可以通過添加一些情感因素使產(chǎn)品獲得新生，刺激新的需求。
兩個(gè)有名的例子是斯沃奇和Body Shop。斯沃奇把一個(gè)功能導(dǎo)向型的低價(jià)表市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)情感導(dǎo)向型的行業(yè)；相反，Body Shop則把一個(gè)情感導(dǎo)向型的化妝品行業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)功能導(dǎo)向型的、注重價(jià)值的化妝品店。
在一些服務(wù)行業(yè)，人們正在用這種藍(lán)海戰(zhàn)略，只不過是將情感導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)楣δ軐?dǎo)向。注重關(guān)系培養(yǎng)的行業(yè)，如保險(xiǎn)業(yè)、銀行業(yè)和投資業(yè)，非常依賴于經(jīng)紀(jì)人和客戶之間的緊密關(guān)系。他們?cè)谛枨笞兏铩１热?，英?guó)的一家保險(xiǎn)公司，Direct Line集團(tuán)，就取消了傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)人。它認(rèn)為，如果公司把工作做好，比如迅速完成理賠和取消復(fù)雜的表格，客戶并不需要傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)人給予人的那種情感上的舒適感。因此，Direct Line沒有用經(jīng)紀(jì)人和區(qū)域辦公室，而是利用信息技術(shù)提高理賠的處理效率，并且將節(jié)省的成本返還給客戶，為他們提供更優(yōu)惠的保險(xiǎn)費(fèi)率。在美國(guó)，投資界的Vanguad集團(tuán)（指數(shù)基金）和嘉信理財(cái)（經(jīng)紀(jì)服務(wù)）都在做同樣的事情，將以往建立在個(gè)人關(guān)系上的情感主導(dǎo)型業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)績(jī)好、成本低的功能導(dǎo)向型業(yè)務(wù)模式，從而開創(chuàng)藍(lán)海。
同樣，在大受歡迎的偉哥的幫助下，輝瑞制藥將關(guān)注點(diǎn)從藥物治療轉(zhuǎn)移到生活質(zhì)量改善。還有星巴克，它將純粹的咖啡銷售轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N帶有情感的氛圍，消費(fèi)者可以在里面盡情享受咖啡。
