歐萊雅的本土“并購(gòu)法則”（一）
在中國(guó)日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，為避免“邊緣化”的困境，這家跨國(guó)化妝品公司選擇了“激活”本土品牌的策略。
并購(gòu)閘門接連兩次啟動(dòng)之后，歐萊雅中國(guó)區(qū)總裁蓋保羅(PaoloGasparrini)的“蜜月”興奮期仍在延續(xù)。
“牽著羽西的手，感覺(jué)沉甸甸的，同時(shí)心里也有一種特別充實(shí)的感覺(jué)，我對(duì)這個(gè)品牌情有獨(dú)鐘。”5月13日下午，蓋保羅在接受記者專訪時(shí)稱。
“關(guān)于你提到在中國(guó)是否會(huì)有新的收購(gòu)計(jì)劃，我們不否認(rèn)。但是，今年我們將著重針對(duì)此前收購(gòu)的小護(hù)士及羽西進(jìn)行整合。同時(shí)我們睜大眼睛，一直在尋找能為我們的集團(tuán)增加附加值的品牌。如果有符合公司整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的目標(biāo)品牌，為什么不考慮呢？”
事實(shí)上，歐萊雅目前的品牌思路很清晰。并購(gòu)是獲得品牌資源的快捷手段，但并購(gòu)其實(shí)與提高銷售額沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)。此外，歐萊雅的并購(gòu)底線并不在于交易的價(jià)格，而是“實(shí)際與潛在的品牌價(jià)值”。
歐萊雅攜新的資金正在尋找下一個(gè)介入的機(jī)會(huì)。在品牌金字塔的建設(shè)上，任何一個(gè)有價(jià)值的本土品牌都有可能成為歐萊雅的新的進(jìn)入渠道。
大宗交易“嘗試”
盡管資金充裕，但歐萊雅的并購(gòu)策略并不是風(fēng)暴式的。
歐萊雅集團(tuán)的年度報(bào)告稱，2004年公司在中國(guó)市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)翻了一番，全年銷售收入約30億元。其中，羽西、小護(hù)士?jī)蓚€(gè)品牌的并購(gòu)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)起到了重要作用。
“如果沒(méi)有意外的話，我們今年將沒(méi)有更多的品牌推出。我們的重點(diǎn)任務(wù)在于如何整合小護(hù)士及羽西這兩大本土品牌。”
蓋保羅稱，目前歐萊雅集團(tuán)旗下已有14個(gè)品牌進(jìn)入中國(guó)，在產(chǎn)品線上，他本人與總部都“很滿意”。
然而，從小護(hù)士的四年苦戀到羽西的半年閃電牽手，真正讓蓋保羅感嘆的是，歐萊雅經(jīng)歷了一場(chǎng)痛苦的“自我教育過(guò)程”。
對(duì)歐萊雅而言，2003年底并購(gòu)小護(hù)士其實(shí)只是邁開(kāi)了并購(gòu)策略的第一步，而2004年1月并購(gòu)羽西，卻是歐萊雅在大宗并購(gòu)交易上的一次綜合考驗(yàn)。
當(dāng)時(shí)參與競(jìng)爭(zhēng)的最大對(duì)手是寶潔，在與寶潔爭(zhēng)搶羽西的關(guān)鍵時(shí)刻，蓋保羅與總部高層一同經(jīng)歷了一場(chǎng)“出手還是繼續(xù)靜觀”的嚴(yán)峻考驗(yàn)。
事實(shí)上，當(dāng)市場(chǎng)形勢(shì)把這一問(wèn)題推向決策的最后底線之際，歐萊雅法國(guó)總部終于迅速做出決斷，據(jù)稱以羽西年銷售額約2倍的價(jià)格將其攬入懷中。對(duì)于交易的具體價(jià)格，歐萊雅公司至今一直嚴(yán)格保密。
據(jù)悉，羽西由美籍華人靳羽西于1992年創(chuàng)立，2003年的銷售收入達(dá)3800萬(wàn)歐元。按此推算，歐萊雅付出的代價(jià)達(dá)7600萬(wàn)歐元以上。
業(yè)界人士認(rèn)為，如果說(shuō)收購(gòu)小護(hù)士是經(jīng)過(guò)了深入的調(diào)查研究之后的策略性收購(gòu)，而牽手羽西則是歐萊雅基于長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略的一次“防御性”收購(gòu)。
多方面的信息也表明，在收購(gòu)羽西的行動(dòng)上，歐萊雅顯得“有些倉(cāng)促”，并沒(méi)有像收購(gòu)小護(hù)士那樣做好充分的前期準(zhǔn)備。然而，這不影響收購(gòu)羽西的積極意義。這種迅速搶購(gòu)，在管理上的確存在很大風(fēng)險(xiǎn)，但也更加考驗(yàn)歐萊雅的投資管理能力。
從整個(gè)化妝品行業(yè)分析，近幾年來(lái)寶潔從日化領(lǐng)域加大力度向化妝品領(lǐng)域傾斜，無(wú)疑給了歐萊雅巨大的挑戰(zhàn)，玉蘭油25億元的年銷售額便是很好的證明。
寶潔現(xiàn)在最大的弱點(diǎn)，在于產(chǎn)品線的單薄。如果收購(gòu)羽西成功，寶潔在化妝品領(lǐng)域的產(chǎn)品線將進(jìn)一步得到完善，無(wú)疑將對(duì)歐萊雅構(gòu)成嚴(yán)峻的威脅。
蓋保羅認(rèn)為，并購(gòu)一個(gè)新品牌對(duì)歐萊雅而言，關(guān)鍵在于能否拓展歐萊雅的品牌戰(zhàn)線，是否符合公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略。在金字塔式的群體品牌策略中，小護(hù)士的加盟，無(wú)疑幫助歐萊雅迅速進(jìn)入了廣闊的大眾市場(chǎng)；另一方面，也加強(qiáng)了歐萊雅原本比較單薄的深度分銷渠道。
激活手法之辯
每次收購(gòu)?fù)暌粋€(gè)品牌之后，歐萊雅不搞品牌冷凍，而是以最快的速度賦予品牌新的生命力，并引導(dǎo)其以全新的形象進(jìn)入市場(chǎng)。
“收購(gòu)一個(gè)品牌是因?yàn)槲覀冇X(jué)得它對(duì)我們有價(jià)值，所以我們不會(huì)雪藏并購(gòu)進(jìn)來(lái)的品牌；相反，我們會(huì)融合自己的技術(shù)配方重新開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品。”針對(duì)業(yè)界認(rèn)為歐萊雅采取并購(gòu)策略消滅本土化妝品牌的提問(wèn)，蓋保羅如此回答。
由于在化妝品市場(chǎng)的中外對(duì)抗中，本土品牌受到極度擠壓，超過(guò)5億元規(guī)模的民族品牌僅北京大寶、重慶奧妮、上海家化等幾家，這種規(guī)模很難形成競(jìng)爭(zhēng)力。這給了外資品牌極大的市場(chǎng)空間，也滋生出很多關(guān)于外資品牌“消滅本土品牌”的廣泛爭(zhēng)論。
在這一爭(zhēng)論上，蓋保羅的態(tài)度非常鮮明，他認(rèn)為歐萊雅一直以來(lái)都是在采取并購(gòu)方式激活新品牌，包括過(guò)去幾宗發(fā)生在國(guó)外的其他并購(gòu)。
